奢侈品-对于高端楼盘置业顾问培训必备概要.ppt

解码二: 身世显赫  奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时候要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。150年庆典的LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵， Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves Saint Laurent这些品牌本身即是对创始人的纪念。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。 解码三: 个性独特  风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”(stereotype)，不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。 解码四: 领引潮流  她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19世纪中期的箱包匠路易．威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚，70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英; 而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰的Anna Sui得以短时间风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。 解码五: 价格震撼  经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品，这个价值囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。 解码六: 人气火爆 古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品，20世纪的Elizabeth Arden 和Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章。好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy 成功为奥黛丽．赫本成功设计礼服后，明星与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作，如Charlize Theron 与Dior，Madonna, Demy Moore 和Halle Berry与Versace， 连我们的章子怡也喜滋滋的穿着Armani 的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上。这一分钟不到的“亮相”会在报刊上引出多少篇幅，比广告费划算多了。明星的演出，时尚杂志的解读，将大众对奢侈品品牌的意淫达到了无以复加的地步。 解码七: 内外有别  有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一，因为信息的受众类别不同。2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象 解码八: 家族庞大 人多力量大，奢侈品品牌没有单兵作战。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高级成衣和鞋子，做女装出身的Chanel、Dior 有了完整的护肤品和彩妆，做珠宝的卡迪亚和做文具的万宝龙都认认真真做起了腕表。不仅在产品类别上开疆扩土，在核心产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们升级。DONNA KARAN与 DKNY ，DolceGabbana与DG，Calvin Klein的CK Jeans，已经与年轻的消费者做好了沟通。 合上长长的花名册，不禁要问问中国的品牌何时能上榜。瓷器、丝绸、白酒、美食都是中国非常有潜力的奢侈产品。由香港的David Tang创建的Shanghai Tang(上海滩)华服品牌已经被Richemont集团收购，成为首个华人奢侈品品牌。然而真正从中国本土诞生世界范围的奢侈品品牌，还有很长的路要走。 帝驼 浪琴 欧米茄 雷达 天梭 本人观点 本人观点 奢侈品和任何事物一样，必须要把握好一个“度”。 这个“度”就是个人和社会的消费能力。 如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。 本人观点 沃夫冈·拉茨勒的