渠道管理系统在通信运营商的建设及应用.docVIP

浅析渠道管理系统在通信运营商的建设和应用 ??? 引言 ??? 一直以来，业务的发展量在运营商的经营运作中占据着首要的地位，通信运营商通过调整资费、定期促销、加大佣金成本等各种方式来努力壮大自己的消费用户群。随着各大运营商之间日趋激烈的竞争，新用户群的拓展空间越来越有限。如何争取到高质量用户，利用最优化的佣金成本来达到最大的业务发展量，也是各大运营商特别关注的问题。作为业务发展的灵魂依托，销售渠道的建设与管理显得尤为重要。 ??? 背景 ??? 在传统的渠道销售体系中，运营商的套卡、充值卡等通信产品通过市公司、县分公司、一级代理商、二级代理商（零售点）以及其他直销渠道，最终销售到用户手中。图1为套卡产品流向图。 ??? 图1套卡产品流向图 ??? 一直以来，整个体系没有通过成熟的系统进行整体化的监控，主要存在几个问题。 ??? （1）销售监控、库存情况不能实时掌握。 ??? （2）代理商倒老用户的现象无法及时发现，无法控制代理商发展低质量用户来套取佣金，佣金支付成本较大。 ??? （3）无法避免跨区销售，区域销售偏重点不明确，资源消耗严重。 ??? （4）仓库管理不完善、借卡退卡导致仓库数据混乱，增加了管理上的难度。 ??? 分销、直销、营业厅等市场销售渠道的管理是运营商整体运作中举足轻重的环节，直接关系到运营商的业务发展状况。能否有效地利用各种渠道资源，使其发挥其最大作用，节支增效，形成良性化管理，也是运营商在发展过程中面临的课题之一。 ??? 2006年初，结合M运营商当地的渠道建设现状及日趋严峻的运营竞争环境，M运营商在公司领导决策层的正确指引下，从公司全局角度设计、建设了具有创新特色的渠道管理系统。 ??? 渠道管理系统功能概述 ??? 系统的建设主要包括套卡及充值卡的仓库资源管理、销售（激活）跟踪，实时监控各县分公司、各营销中心、分销点、通讯店、营业厅及流动站产品销售情况，并采用了老用户重入网分析手段（即用户指模识别系统），以及直销及全员营销支撑、流动站系统、营业厅服务管理系统、专题分析等方面，监控用户质量、提高后台系统支撑力量，全面推进渠道建设。 ??? 1．卡类实体流向管理 ??? 对套卡、充值卡按照市仓、县仓、一级代理商、二级代理商四级的仓库管理模式，实时了解分销、直销等各个渠道销售能力及产品周转情况，为公司骨干渠道的选择和建设提供有力支撑，并为业务部门及时指导各县公司、区域中心业务发展，有效整合和分配公司资源，控制公司风险提供了有效支撑，详细情况如图2所示。 ??? 图2卡类实体流向管理 ??? 2．销量情况跟踪模块 ??? 对各渠道上销售点的套卡及充值卡进行实时的销量（激活）跟踪，并结合基站的小区号信息，通过用户激活通话所在的小区号信息获取用户激活的地点，有效的监控是否进行跨区销售，掌握各地区的销售情况（包括套卡和充值卡）。业务人员可根据系统上卡类实体的流向，激活状况，清楚掌握各代理商、零售店的套卡每天购卡量、销量或激活量，以及各个零售点、代理商购卡和销售激活的趋势，及时均衡调节渠道上的资源，引导区域销售的偏重点，如图3所示。 ??? 图3销量情况跟踪模块 ??? 3．重入网用户跟踪（用户指模识别系统）模块 ??? 根据指模识别原理，利用用户的通话话单，将新入网用户与停机离网用户的通话用户群进行分析，根据通话行为的相似度，分级确定用户是否为重入网用户，可取得两方面效果：（1）提高维系挽留精准度、提高维系成本使用有效性；（2）结合的产品的销售监控，利用不同销售控制点的信息结合用户指模系统，确认各个销售节点是否存在倒老用户现象，为佣金政策的有效调整提供了基础，提高公司成本支出和发展的有效性。 ??? 事实证明了该系统的效果，通过为佣金的支付、分配提供较有效的指引，公司可以对非倒用户的代理商给予较高的奖励，对倒用户的代理商不给予奖励，甚至给予一定限制或处罚，引导代理商发展有效用户，减缓网内搬家，缓解业务发展“大进大出”的情况。 ??? 4．直销及全员营销模块 ??? 为了有效管理公司直销团队，及时有效的掌握直销团队的销售业绩，建设了直销及全员营销业绩查询管理模块，功能如下：（1）实时展示直销团队发展业绩，直销团队个人可实时查询个人的业绩情况，包括个人发展用户的在网情况，体现出公平、公开机制，为激励时效性奠定基础；（2）引进发展积分管理模式，将原来计算佣金及统计日、周、月等报表的手工工作基本可由系统支撑，在降低人工成本的同时为直销团队的长效激励奠定数据基础；（3）公司不同管理层可在相应权限下实时了解有直销团队的业绩情况，提高调整团队管理的反应速度；（4）结合指模系统，有效监控直销人员倒用户，奖惩结合，提高员工发展有效性，具体模式如图4所示。 ??? 图4直销及全员营销模块 ??? 5．流动服务站