第七分销渠道策略.pptVIP

第六章 分销渠道策略 教学重点： 1.销售渠道的选择方法 2.实体分销决策 第一节 分销渠道概述 一.分销渠道的概念 （一）渠道的含义 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 （二）渠道的构成 1.实物流 2.所有权流 3.付款流 4.信息流 5.促销流 二.渠道的功能 信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。 三.分销渠道的类型 （一）长度不同（经过不同层次中间商数目的多少） 1. 直接渠道 零级渠道：生产者—消费者 2.间接渠道 一级渠道：生产者—零售商— 消费者 二级渠道：生产者— 批发商— 零售商— 消费者 三级渠道：生产者— 代理商— 批发商— 零售商— 消费者 （二）宽度不同（经过同一层次中间商数目的多少） 第二节 中间商的作用及其类型 一、中间商的作用 1.促进生产者扩大生产和销售 2.协调生产与需求之间的矛盾 3.方便消费者购买商品 二、批发商 （一）批发商的职能 1. 集散商品 2. 调节供求 3. 沟通产销信息 4. 承担市场风险 （二）批发商的类型 1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.生产厂家的销售部 （三）零售商 （一）零售商的职能 1. 为生产者承担风险，促进销售、提供信息。 2. 以多种方式为消费者服务。 （二）零售商的类型 1.百货公司 2.超级市场 3.折扣商店 4.专卖店 5.仓储商店 6.便利店 7.购物中心 8.其它零售业态 第三节 分销渠道的选择 一.分析影响分销渠道选择的因素 （一）消费者购买习惯 1.广泛性分销 2.有选择分销 3.独家经销 4.直销 5.双渠道策略 （二）产品因素 1.产品的价格 2.产品的技术性与复杂性 3.产品的体积与重量 4.产品的易损性与时令性 5.新产品 （三）目标市场因素 1.销售批量大小 2.潜在顾客数量 3.商品的季节性 4.竞争性商品 （四）生产企业因素 1.生产者的实力和声誉 2.生产者的经营能力 3.生产者愿意提供服务的多少 4.生产者对渠道控制的要求 （五）环境因素 二、制定渠道方案 （一）确定渠道成员的类型 （二）确定渠道成员的数量 1. 密集性分销 2. 选择性分销 3. 专营性分销 （三）确定渠道成员的条件和责任 1.价格政策 2.销售条件 3.中间商的地区权利 4.双方的服务和责任 三、渠道方案评估 1.经济性 2.可控制性 3.适应性 例：美国的梅菲斯家具制造商，想在西海岸零售商店出售它的产品，在两中可行方案之间进行抉择：一种可能是聘用10名新的销售代表，在旧金山组成一个销售办事处，除了付给他们基本工资外，还将根据起销售量付给佣金。另一种可能是在旧金山利用一家与零售商有着广泛联系的制造商销售代理行，这家代理行有30个销售代表，企业将按他们的销售量付给佣金。 制造厂商销售代理行 公司销售队伍 Q 销售水平（金额） 第四节 实体分销策略 一、实体分销的概念 (一)什么是实体分销 实体分销就是商品实体的转移，包括商品的运输和存储。 (二)实体分销的职能 运输、仓储、物资搬运、存货控制、订单处理、保护性包装。 (二)实体分销的作用 1.降低成本 2.促进销售 3.增加利润 二.实体分销决策的主要内容 （一）仓库地址的选择 1.运输费用 2.顾客对服务的要求 （二）物资搬运机具 （三）存货水平控制 A：全年商品总需要量 C：每次进货费用 P：单价 Q：最佳经济采购批量 F：保管费率 进货费用=进货次数*每次进货费用=AC/Q 存货费用=平均存货金额*保管费率=0.5PQF 总费用=进货费用+存货费用= AC/Q+0.5PQF 总费用