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第九章 分销渠道策略 内容: 分销渠道概述 中间商 分销渠道的选择与管理 物流的决策与管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的类型结构 四、分销渠道模式 一、分销渠道的概念 在商品经济中，产品价值的实现是通过交换过程进行的，这一交换过程至少有一个购销环节，一般会形成相互衔接的购销系列。 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。 产品在流通领域内的转移通常要发生两种形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。 在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的渠道实体，是一系列专门为购销服务的组织和个人，包括各种类型的营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者 二、分销渠道的作用 联结产销 传递或反馈信息 促进销售 承担风险 实体分配 分销渠道的作用 分销渠道的流程 三、分销渠道的类型结构 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道划分为： 直接渠道、间接渠道 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道划分为： 宽渠道、窄渠道 分销渠道的基本结构 层级结构 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道——零阶渠道 优点：直接了解市场，减少流通环节 缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险 适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品 2、间接渠道 优点： 1、便于企业集中资源拓展主营业务。 2、充分利用中间商的销售网络、商务关系。 3、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。 4、便于消费者就近、及时购买，有问题也可以及时、就近解决。 例：3个生产者与6个消费者进行交易： (二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为 短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为 长渠道。 （三）宽渠道、窄渠道 渠道的宽度取决于渠道每一个层次中使用同类型中间商数目的多少，多则宽，少则窄。 下图是一个较宽的销售渠道模式： 企业在分销渠道宽度上有下列几种选择： 1、密集式分销——即尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。 2、选择式分销——即从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最适合的销售其产品。 3、独家分销——即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销企业产品。 四、分销渠道模式 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道可以分为两大类型： 传统渠道 渠道系统 （一）传统渠道 模式：生产者 批发商 零售商 消费者 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为政、各行其是，都是为了追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员。 （二）整合分销渠道 整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道模式。 渠道系统主要包括： 1、垂直市场营销系统——制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。 主要有三种形式： （1）公司式营销系统 这一系统由同一所有权下的生产和分销部门组成，它通常由一家公司拥有，并统一管理一系列工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 两种方式： 由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙头的工商一体化经营方式； 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头的商工一体化经营方式。 （2）管理式营销系统 通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。 （3）合作式营销系统 不同层次的独立制造商和中间商以合同为基础建立联营系统。又被称为“增值伙伴关系”。 具体形式包括： 批发商倡办的自愿连锁店； 零售商合作组织； 特许经营组织——以特许专卖权为纽带，将生产、分销过程的几个阶段衔接在一起： A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基 2、水平市场营销系统——是指分销系统