第八产品分销渠道策略.pptVIP

第八章 产品分销渠道策略 一、教学的目的和要求 通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销渠道的设计和管理的内容； 二、教学的重点和难点 （一）重点 分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响因素、分销渠道的设计和管理。 （二）难点 影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理。 营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建 一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特的技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人家有一张网络呢！” 营销启示： 今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。 随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。 企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提高核心竞争力的关键之一。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和职能 （一）含义 是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司等。 （二）作用 1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方面的分离矛盾 （1）时间分离矛盾 有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品如羽绒服等）。 （2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。 （3）所有权分离矛盾 （生产者并不实际消费生产的产品） （4）产品供求数量上的矛盾 大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。 （5）产品供需结构的矛盾 厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。 2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成本，提高经济效益； 参看后边图示 3、实现规模经济效益； 批量生产、批量销售。 4、营销渠道可有效地承担相应的营销职能； 如包装、运输、储存、促销等职能。 （三）分销渠道的职能 1、收集信息 收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如潜在和现实的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促进销售 运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行说服性沟通。 3、提供服务 向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维修、保证等）。 4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。 6、配合生产者 配合生产商促使所供应的产品符合购买者的需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活动。 7、物流 组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转移。 8、承担风险 中间商承担着产品从生产者转移到消费者过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风险，呆帐风险等。 9、融资 筹集和负担渠道运作的成本费用。 10、所有权的转移 促使产品所有权从一个组织或个人向其他组织的转移。 二、分销渠道的特点和类型 （一）特点 分销渠道相对于生产商而言具有以下特点： 1、外部性 独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。 2、稳定性 很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便产生了长期合作关系。（关系营销的基础） 3、关联性 不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定营销策略密切相关。 （二）分销渠道的层次、宽度和长度 对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、长度的概念。 1、分销渠道的层次 是指产品从生产者转移到消费者的过