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第六章 产品策略 一、教学的目的与要求 通过本章的学习使学生掌握整体产品、产品组合、产品生命周期、包装、品牌的概念，理解产品整体概念对现代企业营销的意义，明确企业新产品开发的意义和步骤、产品组合调整策略、产品生命周期各阶段的特点和营销策略、产品的包装策略和品牌策略 二、教学的重点与难点 （一）教学重点 整体产品概念、产品组合策略、产品生命周期各阶段的特点和营销策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略； （二）教学难点 整体产品、产品组合、产品生命周期、产品开发策略、品牌策略 营销哲理故事：老人与房子 这是曾经发生在英国一个真实的故事。有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，无人照顾。他决定卖掉自己漂亮的住宅，搬到养老院。消息一传出，很多购买者蜂拥而至。老人住宅底价为8万英镑，但人们很快将房屋炒到了10万，价钱还在不断攀升……但是，老人深陷沙发里，满目忧郁，一直不愿意出手卖房。说心里话，要不是自己没有儿女，身体健康出了问题，他是不会卖掉这栋陪伴他度过大半生的房子的。 在这些买房人中，有一位衣着朴素的年轻人来到老人面前，弯下腰低声对老人说：“老先生，我也很想买下你的住宅，可我只有一万英镑。但是，如果你把房子卖给我，我保证会让您依然生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步、天天都会快快乐乐的—相信我，我会用整颗心来照顾您的！” 老人听后颌首微笑，并将住宅以1万英镑的价钱卖给了这位年轻人。 营销启示： 让他人满意不一定要付出很大的代价，关键在于了解对方的心，明白对方需要的究竟是什么。这位年轻人是位聪明的心理师，高明的营销者，他看准了老人的内心的想法，提供了老人所需要的东西，他晚年情感的寄托、亲人般的照顾、关怀，这正是老人所期望得到的。因此，他实现了营销的成功。在市场上，顾客就像那位老人，企业如果揣摩不到顾客的心思，那么即使花费较高的代价也无法获得顾客的欢心。不如像那位年轻人一样跳出自己的立场，站在顾客的角度思考问题，想想顾客到底需要什么产品和服务，那样才能真正打动顾客的心。商场如战场，攻心为上，同样如此。 第一节 整体产品 一、产品及整体产品概念 （一）传统产品的概念 是指人类生产制造的某种有形的劳动生产物，如服装、房屋、食品、家具、机械等。 （二）现代营销中的整体产品概念和层次 1、概念 是指人类劳动生产制造出的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务的总和。 产品＝实体＋服务 2、层次 整体产品的概念包含三层次整体概念与五层次整体产品概念 （1）产品的核心层 即产品利益，是指产品在满足消费者需要的过程中，给消费者带来的某种效益。它是产品最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容，提供顾客最基本的效用和利益。如电视机的核心是满足人们对文化、娱乐等的需求。 营销的关键在于：企业的产品给消费者带来的效益越大，就越能满足消费者的需要，争取更多的消费者。 （2）产品的形式层 即产品的实体与外形，是指产品满足消费者需求的形体即外在表现，包括产品的品种、式样、花色、规格、体积、重量、包装、装潢、商标、品牌等。 企业只有在注重产品质量的同时，努力寻求更加完美的外在形式，才能刺激消费者的购买欲望。 （3）产品的延伸层 即产品的附加效益，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如产品介绍、使用指导、免费安装、送货维修、配件供应、保证条件等。 营销关键：为消费者提供全程、全面、周到的服务。 4、期望产品 是指顾客期望得到的与现有提供产品密切相关的一组属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。为顾客提供的期望产品应多而全。 5、潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。现有产品的可能演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成为电视电脑一体机。 （三）整体产品概念对企业营销管理的意义 1、 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念； 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索； 4、整体产品概念要求企业重视各种售后服务； 营销案例：小天鹅的整体产品观 基本案情： 小天鹅洗衣机集团公司原是1978年组建的无锡洗衣机厂，原来主要生产单缸洗衣机，连年亏损，1989年亏损达100多万元，职工纷纷调离，人心涣散。面对危局，企业领导决