第六产品决策.pptVIP

第七章 产品决策 一、产品及产品组合 （一）产品的整体概念 产品：是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物 质产品和非物质形态的服务都是产品。 产品=有形物品+无形服务 1、核心产品：产品的基本效用和性能 2、形式产品：核心产品出现在市场上的外观 3、延伸产品：各种售后服务及技术等 4、期望产品 ：指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。 5、潜在产品 ：指出现了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。 （二）产品组合的相关概念 宝洁公司的部分产品组合 洗发护发用品 香皂 沐浴露 护肤品 洗衣粉 飘 柔 舒肤佳 舒肤佳 玉兰油 碧浪 海飞丝 玉兰油 玉兰油 SK-Ⅱ 汰渍 潘 婷 激爽 激爽 沙宣 伊卡璐 宽度：一个公司有多少条产品线 长度：企业各条产品线中所包含的产品项目的总数 深度：每个产品项目有多少花色品种和规格型号 关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度 思考题 某企业专生产西洋参制品（口服液、片剂、胶囊），为了增加本企业产品对抗本地区其他企业的竞争能力，企业针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装。请分析这家企业的产品组合的宽度、长度和深度。 （三）产品组合的分析评价 1、产品线分析 对每条产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析 2、产品线的定位分析 能够帮助企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。 例：A家具公司的一个产品大类是沙发，根据不同的市场调查，了解到消费者对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为漂亮、较漂亮、一般三个等次。功能分为单功能、双功能和多功能，单功能的沙发只能坐，双功能的沙发是既能坐又能躺，三功能的沙发除了能坐能躺外还能当箱子用。A公司在市场上有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：漂亮和较漂亮的单功能沙发。C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。 （四）产品组合调整 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 （1）向上延伸 （2）向下延伸 （3）双向延伸 二、产品生命周期 产品生命周期=？产品使用寿命 产品包括产品种类、品种及特定品牌的产品 (一）各阶段的特点及营销策略 1、导入期——快 产品销量少，促销费高，制造成本高，销售利润低甚至为负值。 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 2、成长期——好 市场逐步扩大，生产成本降低，利润增长，竞争加剧，企业利润增长速度减慢。 （1）改善产品品质 （2）寻找新市场 （3）降价 （4）改变广告宣传的重点 3、成熟期——改 销售额增长缓慢直至下降，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4、衰退期——转 销售额和利润迅速下降 （二）产品生命周期的判断方法 1、曲线判断法 2、销售增长率判断法??? ??? 销售增长率=（Y2? - Y1）/ Y1?? ×100%??? 其中，Y2是计算期的实际销售量； Y1是上一期的实际销售量。 （三）产品生命周期曲线的其它形态 1、再循环 2、多次循环 3、非连续循环 第二节 品牌与包装 一、品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者的产品，并与竞争对手的产品区别开来的商品名称及其标志。 品牌包括品牌名称和品牌标志：品牌名称是可以用语言表达的部分；品牌标志通常由图案、符号或特殊颜色构成。 二、品牌的整体含义 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、用户 深度品牌和肤淡品牌 三、品牌命名的原则 1、合法 2、尊重文化和跨越地理限制 3、简单易记忆 4、正面联想 5、暗示产品属性 四、品牌决策 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策 1、制造商品牌：生产商自己创建的品牌 2、中间商品牌：也称私有品牌、自有品牌，是指由销售商创立并使用的品牌 3、混合品牌：产品一部分用制造商品牌，一部分用中间商品牌 思考题：中间商品牌是否就是零售商品牌？海尔、耐克、白加黑是属于哪种品牌？ （