第十三分销渠道策略.pptVIP

第十三章 分销渠道策略 第一节 分销渠道结构模式 一、分销渠道的概念及效用 分销渠道(或称营销渠道、销售渠道)是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。如图所示。 分销渠道在商品流通中能够创造以下三种效用： (1)时间效用。即分销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证顾客和用户需求，并及时组织供货。 (2)地点效用。即分销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾，保证顾客和用户能够就地、就近购买到所需要的商品。 (3)所有权转移的效用。即分销渠道能够解决商品所有权在生产者和消费者之间不一致矛盾，顺利实现商品所有权由生产者向消费者的转移。 选择合理的分销渠道的作用是： (1)可以及时满足市场需求，保证社会需要。 (2)可以加速商品流通速度，减少商品流通的资金占用，为国家节约建设资金。 (3)可以缩短商品流通时间，相应缩短社会扩大再生产的周期，可以直接促进农业生产及工业生产的发展。 (4)可以减少不必要的经营机构和人员，节约流通费用。 (5)可以密切产销关系，加强信息反馈，便于经营者按照用户需求组织货源，生产企业按照市场需要安排生产，增加适销对路的花色品种，提高产品质量。 二、分销渠道的结构模式 分销渠道的结构模式，是指商品在分销渠道中由营销机构所组成的体系。 (一)生活资料分销渠道模式 (二)生产资料分销渠道模式 三、分销渠道的主要特点 依据分销渠道模式及其五种流程，商品的分销渠道有以下主要特点： 第一，分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。这包括生产者(制造商或农户)、代理商、批发商、零售商及其他买主或卖主。这些机构可称为“渠道成员”。 第二，每一条分销渠道的起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。 第三，在商品的分销渠道中，商品所有权至少要转移一次，通过这种转移，才能实现商品的价值和使用价值，保证企业营销目标的实现。 第四，在分销渠道中，除了商品所有权转移形式的“商流”外，还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。 第二节 中间商 一、中间商的概念及功能 中间商是指在生产企业和用户(消费者)之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。 中间商在商品流通中，主要有三种功能： (一)集中商品的功能 即可根据市场需求预测和国家有关规定，将各生产企业的产品，通过订货、采购大量的商品，并将其集中储存起来。 (二)平衡供求的功能 即可以随时按市场需要，向市场投放企业、零售商和顾客所需要的商品，从品种、数量和时间上以平衡市场供求关系。 (三)扩散商品的功能 扩散的功能可以为企业和零售商提供运输、储存等服务。避免生产企业商品积压和零售商大量储存，有利于节约流动资金，加速资金周转。 中间商的集中、平衡、扩散的功能在组织商品交换的过程中，其作用主要有以下几方面： 第一，简化分配路线，促进商品交换的经济性和方便性 第二，中间商一般比生产者更熟悉市场行情和销售业务，是专业化的买卖行家。 第三，中间商承担着商品的采购、运输、储存、销售等业务，具有良好的基础设施，在满足消费者需求和平衡市场供求方面，发挥着重要的作用。 第四，中间商可以同时为多家生产企业服务，其经营的规模大、效率高、费用少。 二、中间商分类 按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为经销商和代理商两种。 经销商是指拥有商品所有权，并从事商品流通的经济组织和个人。 代理商是指接受生产企业的委托，从事商品的销售服务，但不拥有商品所有权的经济组织和个人，如贸易货栈、代销店、寄售商店、拍卖行等。 代理商在现代市场经济中的地位越来越加强，大多数经营企业希望通过这种方式减少经营风险和投资。 按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为如下几种： 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商 三、批发商 在商品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间上、时间上的转移，以实现再销售为目的的中间商，称为批发商。 (一)批发商的主要职能 在西方国家，商业批发商和代理商是通过执行市场营销职能，以及向生产者和零售商提供服务来实现其作用的。 (1)销售与