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中国葡萄酒消费报告日期:2007-8-15 16:25:07?来源:《华夏酒报》 作者:肖明超
??? 随着人们消费观念的变化,葡萄酒正成为中国人消费的新宠。国际权威机构发布的一份最新报告显示,我国的葡萄酒生产与消费同步增长,每年增长率在20%以上。伴随着葡萄酒市场的发展,消费者对葡萄酒也开始有了更深的认识,在今天的中国,葡萄酒不仅仅作为一个产品被消费,同时也开始作为一种文化和品位的象征进入消费层次,而饮用葡萄酒的人群也就成为了一个独特的人群,关注这个消费群体的变化和消费特征,对于葡萄酒的品牌和营销显得格外重要。
???? 一、葡萄酒饮用率分析
???? 在新生代市场监测机构的CMMS(中国市场与媒体研究)多年的数据显示,总体来看,大众消费者对葡萄酒有一定的消费,但消费量保持基本不变。
从(新富定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群)中,葡萄酒的饮用率却是仅次于啤酒的,而且,中国新富对葡萄酒的饮用量与啤酒的饮用量差距不大,且增长速度明显。
???? ?附图? 中国城市大众消费过去一年中的饮酒率
?????? 附图? 中国过去一年中的饮酒率
?????
????? 二、葡萄酒消费人群特征? 数据显示,在总体的消费者中,男性依然是葡萄酒的主要消费者,这说明,葡萄酒遇到中国人的酒桌文化,已经失去了它原有一些所谓贵族品质,在酒桌上,拿葡萄酒当白酒喝的大有人在。 在大众消费者中,25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者,而在职业特征上,公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。?而在中国新富群体的日常中,男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。
????? 附表? 葡萄酒消费群体背景特征
?????
????? 而从新生代市场监测机构最近3年的研究数据对比发现,2004年-2006年,女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。
附图? 中国城市居民饮用葡萄酒的变化情况
???????
??????? 在中国新富群体中,男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。
???? 附图? 新富群体饮用葡萄酒的变化情况
????????
????????? 三、葡萄酒消费人群生活形态素描? 葡萄酒的消费核心人群多数是公司管理人员、事业单位领导干部,事业心都比较强,以工作为重。 而34岁以下的年轻人更加富有挑战精神,风险承受能力较高;个人月收入在1499元以下、商业服务业一般职员、女性则更加尊重传统,以家庭为主。个人月收入在1500-2999元、35-44岁中年人、公司普通白领则渴望成功,同时又承担着家庭的责任。???? 附图? 葡萄酒消费者价值取向分析
??????
?
?????? 个人月收入在3000-4999元、34岁以下年轻人对品牌的追求较高,愿意尝试新的品牌;事业单位领导干部、个人月收入在7000元以上的群体喜欢风格独特、高品质的健康产品;45岁以上、个人月收入在1499元以下的中低收入群体不关注品牌,对价格的敏感性较高。25-44岁、公司管理人员、专业技术人员、1500-4999元的中等收入群体对品牌的忠诚度较高。
????????? 附图? 葡萄酒消费者品牌观分析
??????
????????? 四、葡萄酒消费人群接触点研究
(一)葡萄酒的消费场所变化 葡萄酒消费者在超市、副食商店购买烟酒的比例有所增加,在百货商店和自由市场购买烟酒的比例逐年降低。 ???? 附图? 葡萄酒消费者购买烟酒的场所变化
???????
???????? (二)葡萄酒品类消费者媒体接触习惯 葡萄酒大众消费群体中,电视和报纸是的主要接触媒体,葡萄酒消费者互联网和电台广播的接触比例逐年增加。
????? 附图? 葡萄酒消费者的媒体接触变化
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??????? 三)葡萄酒消费者休闲娱乐活动接触点? 总体来看,葡萄酒消费者活动的范围越来越小,上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会/演唱会、郊游/野营的比例有所上升,其中。 附图? 葡萄酒大众消费者的休闲娱乐变化
???????
???????? (三)葡萄酒消费者休闲娱乐活动接触点??? ? 总体来看,葡萄酒消费者的日常休闲娱乐活动的范围越来越小,上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会/演唱会、郊游/野营的比例有所上升,其中上网的比例增长明显。??? 附图? 葡萄
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