中国销售管理专业促销管理[第九章广告策划管理2011年].doc

zavier0403@ Password : 135246 第九章 广告策划管理 第一节 广告定位的选择 一、广告定位概述 广告定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。 广告定位的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 二、广告定位理论的发展（熟悉） 1、USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有““独具特点的销售说辞” （Unique Selling Proposition，简称USP，或称为：“独特销售主张USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 2、形象广告阶段 从20世纪50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3、广告定位阶段 广告定位(Advertising Positioning)阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。” 4、系统形象广告定位 进入20世纪90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 系统形象的广告定位，最初产生于美国20世纪50年代中期，成熟于20世纪80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。 三、广告定位的作用 是广告宣传的基准 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 正确的广告定位准确的广告定位有利于商品识别 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 四、广告定位的心理分析（略） 1、研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 （1）人们只看他们所期看到到的事物 广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。 （2）在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用 艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”。根据哈佛大学心理学家米勒博士的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。 （3）Horseless”Carriage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。 2、有悖于消费者心理的具体定位失误分析 （1）挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。 （2）高品质的并非一定能够击败对手 从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。 （3）品牌推广并非都能够成功 当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。 （4）高科技并非会真正带来极大成功 艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要