【南农大--市场营销学】6市场细分、确定目标市场和市场定位[选修].pptVIP

市场细分、确定目标市场和市场定位STP: segmenting、targeting、positioning Chapter 6 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 导入案例 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 菲利普.莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“Mild As May”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 导入案例 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普.莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥.贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 导入案例 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥.贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 导入案例 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 导入案例 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 市场细分 一、概念 市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、市场细分的标准（重点） 细分标准 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分 具体因素 国别、地区、气候、城乡、人口密度 年龄、职业、性别、教育、家庭结构、家庭生命周期、收入水平、种族、社会阶层 个性 、生活方式 购买时机、品牌忠诚度、使用者状况、使用频率、对产品的态度 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspo