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从案例看大品牌如何做影响者营销 越来越多的品牌懂得这样一个事实：消费者不相信广告，但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。一些消费者在购买前会做系统研究。如果你知道他们在哪里研究、与谁讨论过，那你就能影响他们的购买决策——这也是“影响者营销”概念日益受到重视的原因。 广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段的效果正在降低，而建立在影响者的影响力基础上、由社区导向的新型营销手段，却可以透过真实的客户关系网络，为企业创造持续的增长。 影响者营销实施步骤图 影响者营销的品牌案例 营销注重实战，从实战的角度借鉴一下别人的成功经验，利用实际的案例来学习和分析是很必要的。接下来我们来看看索尼、IBM、奥迪等大品牌是如何做影响力营销的。 索尼是如何寻找影响力者的 目标： 促进新款索尼Cyber-shotDSC-F828高端数码相机的销售。 手段： 找到摄影行家及发烧友的社交聚集地，以博客为切入点，通过意见领袖的影响力，改变摄影爱好者的专业摄影习惯，从运用传统的光学相机过度到高端数码相机。 案例简述： 索尼推出Cyber-shotDSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家一直用传统的光学相机摄影，对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。 如何找到并影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？ 索尼选择从摄影博客群为切入点，并通过社交网络的渗透来传播影响力。 目前摄影博客的主体和浏览者有几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。 之后索尼网罗摄影专业博客门户及玩新博客，如猫酷、天下……进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章，传递品牌及产品。 效果： 索尼这个案例实施较早，初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。 IBM的员工影响力 目标： 鼓励雇员使用博客、微博，以新的方式影响用户，帮助公司减少非人性化的色彩。 手段： 通过培养和挖掘公司内部员工，让他们通过社交网络释放他们的专业技能，用专业的内容去影响普通消费者。 案例简述： IBM早先就发布政策，鼓励其32万雇员写博客。公司不禁止工作人员在博客中谈公司的情况，但表示他们应当在博客中写上名字，并在需要时写上在IBM担任的职务。 该公司还规定，博客必须遵守其行为准则，不透露敏感问题，不在未经顾客允许的情况下引用客户的例子。IBM开辟了专门管理雇员日志的部门，该部门管理着1000多位雇员的博客，这些博客是公开的。 其他很多IT企业都或多或少在经营着员工博客，如Microsoft保管着大约1500个博客，其中许多博客是与公司产品相关的技术问题。HP目前保存的博客数量相对较少。 效果： 博客和微博将该雇员的IT知识和经验公之于众，并且告诉潜在的消费者其所想知道的东西。这将有利于企业未来的产品销售。 消费者抱怨的影响力 目标： 在人人有微博，人人有微信的时代，每一个人在影响力这个事情上是同等的，消费者的抱怨也可以对品牌带来灾难性的负面影响。 手段： 由于消费者在论坛上发的一个抱怨，经过社交媒体的传播，以及主流媒体的报道，Kryptonite锁企遭受了1000万美元的损失。 案例简述： 通过互联网，通过社交媒体，有关某种商品或者某家公司的评价能以比传统社会更快的速度传播。 一个美国网民在自行车爱好者BBS上发帖，讲述了其发现的一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。 两天后，很多社交媒体，包括电子消费品blog“Engadget”，都登出了演示这一过程的视频短片，之后，不断有新的博客和微博开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。 七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社予以了报道。 效果： 迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。 奥迪制造事件形成影响力 目标： 通过制造热点事件，提高PR（公众关系）值，影响主流媒体的报道。 手段： 制造“新款奥迪跑车丢了”的戏剧，利用社交媒体广为传播并引发主流媒体报道，继而形成热点事件，引发大众关注。 案例简述： 在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268”这是一个语音信箱的号码