国际营销第1章答案.pptVIP

* （二）国际营销与国际贸易 分析依据 区别 国际营销 国际贸易 行为主体 企业 国家 商品流通形态 经营特征 纯粹买卖活动 交易动机 利润最大化 国际比较利益 信息来源 市场营销记录 国际收支平衡状况 市场活动方式 营销活动全过程 进出口，突出出口 * 三、国际市场营销发展及其观念演变 （一）国际市场营销的发展 1、国内营销（Domestic Marketing） 是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这类企业的内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时，产品才考虑进入国际市场。（二战前） * 2、出口营销（Exporting Marketing） 这一时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。 企业面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。企业产品虽进入国际市场，但是被动而非主动出击，因此属于最低层次的国际市场营销。 * 3、国际市场营销（International Marketing） 这一时期国际市场的特征是各个市场相互独立，市场需求差异很大，公司在全球范围内寻找市场，并采用多种方式进入国际市场，根据市场的不同特征制定多种营销组合策略，以便更好地满足不同消费者的需求。 * 4、全球营销（Global Marketing） 全球营销一般指20世纪80年代以后。这是企业跨国经营的最高阶段。 全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。 全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。 * （二）国际营销观念的演进 1、国际市场延伸观念 企业的经营重点主要在国内； 企业主要以出口方式进入国际市场； 企业把国际市场仅仅看成是国内市场的延伸和补充。 * 2、国际有限差异化观念 更加重视国际市场； 实行差异化的市场组合策略； 进入国际市场方式更加复杂； 企业实施的是有限差异化策略，仍把国内市场看做其主要的市场。 * 3、本土化观念 所谓本土化就是指在不同的目标市场国家提供不同的产品或产品线，使用不同的定价策略和分销渠道，并使用不同的促销计划。其特点是： 企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置； 企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。 * 4、全球标准化观念 全球标准化观念的基本思想是：企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性。其优点在于： 有利于节约成本； 可以形成全球统一的品牌形象。 其应用范围具体包括：需求存在全球类似性的商品；需要技术标准化的产品；研发成本高的技术密集型产品。 * 5、全球本土化观念 全球本土化观念是指按消费者所处的地理位置、国籍、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对不同需求推出不同产品组合。其优点在于： 可以更好地满足消费者； 可以获得垄断优势； 可以减少全球企业内部的摩擦成本。 * 6、全球混合化观念 该观念认为，应将全球标准化和全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。可简单地概括为： 思维全球化； 行动本土化。 * （三）国际市场营销的新特点 1.营销观念由一般市场营销演进到社会市场营销； 2.跨国公司成为国际营销的主要组织主体； 3.网络营销成为最有潜力的营销方式； 4.文化营销成为整个营销活动的一个重要组成部分。 * 第四节 企业开展国际市场营销的动因 （一）国际市场营销的市场竞争动因 1.市场动因 顺利进入国外市场 ； 市场拓展化 ； 市场多元化 ； 市场内部化 。 * 2.竞争动因 避开竞争锋芒； 锻炼竞争能力； 延长产品生命周期，发挥竞争优势。 （二）国际市场营销的资源动因 1.开发和利用国外自然资源 2.充分利用国外资金、技术和管理经验 3.充分利用国外的劳动力资源 4.直接获取信息资源 * （三）国际市场营销的利润动因 1.通过规模效应，获得更大利润； 2.利用资源优势，获得更大利润； 3.利用优惠政策，获得更大利润。 * （四）与出口相比有其优势 可以避开关税、配额等贸易壁垒； 充分利用国外资金、技术和管理经验； 充分利用国外廉价资源； 更接近市场，可以直接获得信息； 可享受外国政府的优惠待遇。 * 第五节 中国企业的国际市场