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凉茶市场研究的计划书.doc

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可擦凉茶 市场研究计划书 委托单位: 受托单位:10市营?班第?组 撰写时间: 适用时间: 目 录 一、 研究背景 2 二、 研究的目的 3 三、 研究的过程及思路 3 四、 研究方法 4 (一)消费者研究 4 1.研究内容 4 2.研究方法 5 (二)二手资料研究 7 1.研究内容 7 2.研究方法 7 五、 访问质量控制 7 六、 数据处理和分析 8 七、 制表和撰写调研报告 8 (一)研究结果 8 (二)有关建议 9 八、 时间安排及研究费用预算 9 研究背景 凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品,它既有食品购买、使用方便的优点,又有药品的疗效,深受消费者欢迎。但是凉茶虽好,却有两个固有的缺点:一是制作不方便,二是味道苦。罐(瓶)装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点,但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人(非广州人)对凉茶敬而远之的原因。 在这样的背景下,广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合,推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方,但改变了凉茶的使用方式,变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦,只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处,凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验,与现有的凉茶比较,“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。 “可擦凉茶”作为一种新产品,要想成功上市,必须清楚消费者如何看待这种产品,从而进一步制定相应的营销策略。 广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托,拟对“可擦凉茶”进行市场研究。 研究的目的 本项目将通过专业的市场研究方法,了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力,现有凉茶(口服凉茶)与可擦凉茶的相互影响方面和程度,消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因,消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。 研究的过程及思路 整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路: 搜集、整理和分析二手资料,了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好; 通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会,筛选出市场研究的主要问题和关键问题,提出合理假设,并以此构建描述性研究框架; 采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。 图1 研究过程及思路 研究方法 (一)消费者研究 1.研究内容 顾客需求现状和趋势 广州地区的市场容量; 分析影响需求量的各种因素,判断需求的变化趋势。 消费者对凉茶的使用状况 品牌,品牌喜爱程度,品牌形象 使用的包装、数量、频率 可以接受的价格 消费者对待新产品的态度 消费者的购买意向; 消费者不愿意购买产品的原因; 偏爱新产品的消费者的心理动机; 接受新产品的主要群体及相应的特征。 消费者对新产品价格的敏感度 消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格; 消费者对可擦凉茶愿意支付的价格。 消费者对新产品的使用方式 消费者的使用频率; 消费者的使用量; 预期的包装规格。 消费者对新产品的购买方式 消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式; 消费者对购买地点的要求。 消费者对新产品品牌建设的偏好 容易让消费者接受的品牌传播方式; 消费者对广告的偏爱倾向。 2.研究方法 对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探 测性研究方法,后者为描述性研究方法。 小组座谈的形式 小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究,其目的在于显示顾客对产品或服 务的需要、动机、感觉以及心态,帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。 组次:按年龄分组,共4组,每组6-8人,男女各半。 组别 1 2 3 4 年龄 35岁以上 25~35岁 18~25岁 12~17岁 定点拦截访问 试访:为了确保调查的科学性,先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结,以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上,修改问卷,经客户确认后,问卷定稿,最后付印,做正式访问。 定点拦截地点:定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括: 幼儿园、小学门口 中学门口 医院门口 居民生活区(例如,教师生活区) 写字楼附近 超市门口 访问对象:年龄十二岁以上的四类消费者: 12—17岁(男女各半); 18—25岁(男女各半); 26—35岁(男女各半); 35岁以上(男女各半)。 样本量:由于定点拦截访问属于非随机抽样,所以抽样误差不能精确推算。 不过根据调查经验和惯例,800个样本

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