中国传媒大学“广告学专业知识”辅导班笔记.docVIP

2002年北广《广告学专业知识》辅导班笔记 讲授时间：2001年10月28日晚 7：00-9：00 考核的三大板块： ①基础知识（书本内和书本外需要记忆的知识）＋基础理论 ②对广告现象的分析（分析得要透彻、要运用多种理论，比如广告＋市场营销＋心理学……） ③综合知识（调查方法、原理应该知道，但是具体过程不用看） 应该掌握的知识 一、世界广告、中国广告发展史 四个时期、标志事件；古代到79年，79年到今天（中国广告20年研究）；填空类的基础知识。 比如：改革开放后第一所广告高校 厦门大学 ；中国最高广告权力机关：中国广告协会 二、广告的含义 定义；基本要求；特征；核心内容；主要是第二节，可以用书上的或者是别的地方的权威答案 三、整合营销传播 已经不再是热门问题，但是4C，数据库等基本理论仍然要掌握 四、营销学的基本内容 看外面的书，参考书不全。 比如：菲利普·科特勒的《营销管理》 主要应该看的内容： 1.概念界定，比如顾客满意度等 2.市场细分、目标市场的概念 3.定位理论（很重要） 4.产品生命周期 5.消费者分析 6.市场营销信息系统环境 7.关于竞争 8.对产品、品牌的理解 考查方式：定义、分析或者用理论来分析（比如用定位来分析农夫山泉对挑战者的定位） 背诵方式：有选择性的背诵，别做无用功 五、广告功能 对经济、社会发展的作用 六、现代广告构成要素 1.广告主、广告公司、广告媒体，广告代理制作为纽带连接三者，注意其定义和特征 2.不同媒体特征与优势（不要仅仅模仿书上讲，应结合别的书上知识，有新颖的观点） 比如：报纸不易保存不是其特点，广播成本低不是其特点； 3.代理制：为什么需要它？ ①市场需求 ②间接交易、成本底、效率高 七、广告运作 1.市场调查（是现代广告运作的基础） 基本方法（实验法、观察法……）＋定性、定量间的区别、联系＋抽样、误差 考查的主要内容就是这些基本观点，不一定很精通，掌握就可以了 2.广告策划（定位、基本流程） 3.广告创意 历史上的USP理论、品牌形象说等， 可能让考生创作，写文案也很有可能 文本定义，脚本定义，故事版，影视制作基本要求、广播报纸广告基本要素 可能考综合运用，即写文案。文案策划一要针对受众策划；二要突出产品特点。 4.广告效果的测定（广告效果特点、测定原因、主要意义、方法等） 八、公益广告 特点、我国现状、与企业广告的区别，现代广告中的地位、作用 目前公益广告存在的问题： ①按某种规则创意；②没有作调查；③不按广告原理创作。 因此说教广告多，效果差 试卷分析 1.名词解释 通常是很简单的基础知识以及时事性的内容。一般在书上 答题时应该追求分数的最大化，别太拘泥于几分的填空 2.考过的题可能再考，通常变换题型 3.判断题通常会出一些限制条件 4.论述题一般都是热点问题（关键考对营销、广告的理解） 5.答题方法： ①名词解释、间答题写的越多越好，最好把要点写多一点 ②学会多角度分析问题： 1.从企业利益角度； 2.从满足消费者需要的角度； 3.从竞争者角度； 4.具体问题具体分析 ③招标：不能在表象上评价其提高了广告价格，而应该分析其产生的背景、原因，具体影响，对三大广告主体的影响等 ④今年来的热点问题有：广电媒介的集团化研究，WTO与中国传媒 6.答题方法举例： 材料题：“农夫山泉的水战”答题要点 ①天然水与饮用水的对立，是不同产品的竞争对手的选择 ②比较广告角度分析，是否违背广告法，不正当竞争 ③从定位论的角度分析 ④事件营销的角度分析 ⑤从公关的角度分析：一方面，选对了竞争对手；另外一方面，却把对手选择为同一个行业，并非一个单独企业，从而引起行业的反对 参考书： 《现代广告通论》、《广告调查》、《媒介经营与产业化经营》、《当代广告学》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》 另外：上辅导班时老师推荐一本新书——菲利普. 科特勒 《营销管理》 推荐三本杂志：《国际广告》、《广告导报》、《现代广告》 阅读对象：①黄升民、丁俊杰的文章 ②新观点的文章 ③有争议观点的文章， 考查方式：活的内容占50％；死的内容占50％。 答题时最好有自己的观点，别照搬别人的东西 注：《当代广告通论》的“广告学说”一章可以不用看；《国际化背景下的中国媒介产业化透视》不用看5.6.10.15.16章 市场营销复习重点：第一章：市场营销的核心概念第三章：市场营销环境第四章：消费者市场和购买行为第六章：营销信息系统和营销调研第八章：市场细分化、目标市场选定和定位第十一章：产品生命周期不同阶段的营销战略第十二章：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略第十五章：产品、品牌、包装和服务决策?? 其中对产品的分类设计和产品线决策不是第二十章：广告这是《营销管理》第五版的重点内容，现在的《营