房地产销售内部培训教程概要.ppt

（十一）把握购买动机和消费层次 “我磨破了嘴皮，他也很喜欢这套房了，价钱也很公道，可他就是不买！”这样的情况对每位售楼员来说都是司空见惯的，但怎样去解决这种问题呢？ 作为高价位消费品，地产的销售成交额动辄数十万、数百万，理性色彩比其他商品推销显得更为浓重。按市场学的观点，销售的过程就是购买过程，所谓有买有卖，售楼员的工作就是帮助客户形成适当的思想条件，致使客户进行购买，形象地说：房子不是在售楼员的脑子里卖出去的，也不是售楼处和写字楼卖出去的，而是在客户的大脑里卖出去的！ 购买动机从理论上可分为两种，理性购买动机和感性购买动机，两者之间既有区别又有联系，且具有一定的可转化性。切实了解客户的购买动机，需要售楼员养成全面观察他人反应的习惯，掌握了这一点，你的售楼技巧才更具针对性，这是提高销售水平的转折点。 第八章：其他我们应该掌握的 一、客户购买动机 ⑴ 理性购买动机 有这样的客户，为了置到一套价格公道、最合心意的房子，看了大量的售楼广告，看了几十个楼盘，又带了家人、亲戚朋友、同事等数十人到我们的现场售楼处来了不下二十次，从价格、付款方式、结构、装修、物业管理、发展商信誉到邻居是谁、“再便宜点儿吧”，零碎挑剔的问题提了几百个，最终终于放心地买了我们的房了，这位客户即是理性购买动机的支配者。 理性购买动机：即是甚于自身需购置商品的全部性能和花费进行全面考虑的合理 型思维方式。持有这种动机的客户往往要求售楼员确认所有的问 题，并对“最合理”进行全方位的推销，他往往会坦承他已经或正在 环流各个楼盘进行比较，还未作出最后决定。 要知道，100%的完美的房子是不存在的，各具优势的楼盘众多，可供客户选择的余地很大，售楼员针对这种心理动机常常会说：“买楼是人生大事，你当然应该慎重从事。您可以到处看看，相信您会做出明智的选择。”但是离去的客户大部分都不会再回头，怎样才能使他返回来呢？ 我们的做法----观察客户的言行举止，迅速判明其需求特点，再把其注意力引导到 最适合他的商品性能上去，实现从理性的购买动机转变。 第八章：其他我们应该掌握的 ⑵ 感性购买动机 你正在给客户的房子进行介绍----客厅要布置地富丽堂皇，厨房要做成开放式，主人房放什么床，主色调该怎样确定，女孩子的房间颜色要浪漫，地板要用意大利的，阳台改成落地窗。客户听了半天显得很不耐烦说：“你讲得很好但对我没用，我就只不过想买套房子给工人做集体宿舍。每间房至少住八个人。” 个人对商品都会有不同的注目点，如安全感、舒适感、有个性、够浪漫，争强好胜等原因都可能会影响其购买行为，这种对不同商品的某种性能特别的关注成为某种目的决定购买，带有一定感情色彩的思维方式，我们称之为感性购买动机。 ①理性与感性购买的动机的区别与互相转化 前者关注是商品的全部性能，后者关注是其中的局部，当客户发现根本不能满足其全部需求时，就会转而注目其最需要的商品性能，而一旦出于某种特别目的的完成购买后，又尽可能完善该商品的性能，这就构成了由理性----感性----理性的购买动机的转变。 第八章：其他我们应该掌握的 ②感性购买动机的常见表现方式 A 安全:这是人类与生俱来的追求，对于中老年与高收入阶层尤显重要，“我们保安系 统非常先进”可能会起很大作用。 B 方便舒适:配套齐全，公共交通方便，足不出户尽得所需，对于工薪阶层家庭吸引 力很大。 C 健康:良好的光线、完备的会所、优雅宜人的小区环境、完美的医疗保健服务，对 于中老年客户十分关键，但要避免“这离医院很近”之类的表达方式。 第八章：其他我们应该掌握的 D 吉利:许多人对风水好坏很关心，如果你能从小区规划、房屋朝向、设计造型等方 面，给这类客户以“明堂容万骑、水口不通风”的良好感觉，就离达成交易不 远了。地点对于传统的广东、福建、广西、香港及小部分内地客户有关键作 用。 E 尊贵:对于那些卓越不凡、成就感非常强的人，就应特别适合其追求尊贵和受人爱 戴的心态，要让他感到是按自己的意志在作出的决定。切忌表现出你是所谈 问题的专家和你比客户懂得多，而应巧妙地将你的看法嫁接到眼前的这个人 物身上----“正如您说