有关市场竞争的知识点及成功案例概要.ppt

《营销管理》 版权所有——汪涛 * 有关市场竞争的知识点及成功案例 2016年9月 目录 一、竞争者 二、竞争理论 三、有效的市场竞争 四、案例 * 《营销管理》 版权所有——汪涛 * * 一、 竞争者 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 * 竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品/服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 * 竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 * 二、 竞争优势理论 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）： * 竞争环境理论 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 * 核心能力理论 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 * 三、 有效的市场竞争 认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战 * 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 * 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 ——克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 * 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨 原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 * 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，