分析宏观环境对白酒市场的推动作用【10页】.docVIP

分析宏观环境对白酒市场的推动作用 白酒业是食品行业的重要组成部分，了解其发展过程必将对白酒厂商和相关行业产生积极意义。自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。 　　任何行业的发展都会受到周围方方面面环境的影响。回头看看白酒业这几年的发展，其每一个细节其实都与周围大环境有重大关系。比如宏观经济，比如国家政策，再比如其他酒类品种乃至相关媒体的发展，还有众多非常规因素。这些都对白酒消费和操作模式乃至整个产业的发展形成了重大影响。 　　宏观经济对白酒业的影响 　　宏观经济的发展对白酒的促进作用不可小视，尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7％以上。以家庭汽车的销售为例，买车已经是一个大众化的消费行为，不再是过去那种奢侈消费的概念了，经济型汽车在市场中销售很旺就说明了这一点。 　　收入的提高以及一大部分富人的崛起改变了人们对白酒的消费行为。突出地表现在消费档次的提高上。例如很多做茅五剑的名酒经销商告诉记者，以前买五粮液茅台的多数是企事业单位，而现在很多家庭聚会乃至个人在家饮用的也越来越多。高档名酒已经不是传统消费者的专利，其消费群体正日益丰富。 　　宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。 　　总体来看，宏观经济的变化对白酒行业产生的影响有如下几条： 　　催生高端酒 　　经济在发展，收入在提高，消费档次也得到了极大提升。而消费档次的提升直接催生了一大批高档白酒。水井坊、国窖，以及五粮液和茅台的年份酒乃至其他高端新品就是在这一客观大背景下诞生的。除了企业战略上的考虑以外，倘若没有事实上的市场需求，全兴也不会投入大量人力、物力、财力去打造水井坊，国窖的销量也不会达到上千吨，几千元的茅台年份酒也不会那么炙手可热。 　　大批新兴高档名酒的诞生又给白酒业带来了全新的高档酒乃至超高档酒的营销模式，例如水井坊通过赞助各种高档次活动来实施自己的“富人公关策略”；国窖通过深入挖掘400多年的酿酒文化成功进入高端消费群。同时，高端新秀的成功也给传统高档酒五粮液茅台带来了新的挑战。这类品牌在新形势下如何创新营销模式，正在成为行业的热点。 　　重新定义白酒档次 　　消费环境除了催生一批新兴高端品牌以外，对传统白酒的档次也在重新定义。比如传统的中高档白酒一般不超过100元，但是目前的现实显然已经突破了百元大关，甚至有些地区接近200元。 　　江苏市场就是个案。以口子窖为首的徽酒群落在江苏一直主打80～90多元的产品，并在这个价位几乎形成了垄断，给逐渐复苏的江苏白酒带来了巨大压力。而江苏酒另辟蹊径，根据消费需求的变化在价格定位上与徽酒拉开档次，主打140~200元的产品，在高空对徽酒实施覆盖，取得了重大成功。这其中当然有江苏酒的营销战术和资源实力的原因，但消费能力的逐渐提高无疑是江苏白酒取得成功的最基本支撑。 　　支撑名酒涨价 　　宏观经济是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高档酒不断涨价的核心因素之一。众所周知，从上世纪末一直到现在，传统高档白酒的涨价一直没有停息。五粮液从2000年左右的200多元涨到了目前的接近400元，茅台也从当初的200元左右一举突破了300元大关。其次还有剑南春、泸州老窖、汾酒等等，都在不断实施着涨价策略。客观地说，这些品牌的涨价固然有战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了重大支撑作用。可以预见，随着消费水平的继续上涨，目前三四百元的五粮液、茅台将难以满足人们的享受需求，涨价肯定会继续下去。 　　丰富销售渠道 　　在上世纪90年代，白酒的销售渠道可能还只限于传统的小零售店、批发以及档次较低的商场。这是由当时的经济发展水平决定的。而如今，随着国家经济实力的增强，各种新鲜事物也应运而生。比如大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店。在这些新兴终端渠道的影响下，以及消费水平提高促成消费观念转变的背景中，传统的批发市场正在受到挑战。商超、酒店、连锁便利店已经成为白酒操作的主要终端，甚至这些终端对白酒品牌的成败兴衰所起的作用越来越大。 　　国家政策对白酒业影响