光明乳业的细分市场的分析【6页】.docVIP

光明乳业股份有限公司 企业背景 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。资产总额达6,179,860,000.00人民币。 光明乳业为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，励志打造中国新鲜品第一品牌。本文拟针对光明乳业股份有限公司2002年上市这年的情况做市场分析。 企业营销环境分析 2.1宏观环境 2.1.1 政治环境 乳制品业的发展符合整个国家的产业发展速度，各级政府高度重视。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，国务院办公厅于转发了农业部《关于加快畜牧业发展的意见》,其中特别指出要“突出发展奶牛生产”。光明乳业股份有限公司技术中心1999年底在公司原乳品培训研究中心和奶牛研究所的基础上，改建、重组而成。2000年2月认定为上海市级企业技术中心；2002年12月认定为国家级企业技术中心。每年投资1000多万元进行实验室改造。1997年制定光明牌品牌战略 2000年 转制成为股份公司，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称2001年，入围“中国最受尊敬企业50强”巨大的市场潜力农业部已确定中国乳业中长期发展目标：要加快奶类企业产业化、规模化、现代化步伐鼓励和支持优势企业高增长率、高市场占有率采用的积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。金牛产品低增长率、高市场占有率，已进入成熟期。可采用问产品高增长率、低市场占有率。应采取选择性投资战略低增长率、低市场占有率。亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益应采用撤退战略 （二）高、中、低端产品全面出击，做好防御。 首先，扩大总需求； 其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额； 再次，在市场规模小变的基础上，进一步扩大市场份额。 （三）不断细分市场，培养新的消费群体。 对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，在其他市场的普及率很低；还有一些中老年群体认为自己每天吃饱喝饱就行了不用再补奶；并且大多数人是对牛奶营养知识缺乏必要的了解，因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列；还可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。 6、光明乳业的目标市场战略分析 6.1 市场细分标准选择 光明乳业根据不同年龄段、社会群体的身体特征、身份等为标准划分不同的目标市场。 6.2 主营业务的目标市场选择 在主营业务的目标市场选择中光明乳业选择专业化策略，进入几个不同的有吸引力的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。光明针对不同 人群的引用需要，补钙、低糖、脱脂、早餐奶、晚餐奶、儿童奶、学生奶、女士奶、中老年奶等应运而生。 6.3 主营业务定位 西南财经大学教授吴世经认为，市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。光明乳业将液态奶、其他、商业零售作为其主营业务，全面布局，网络遍布全国。 7、营销战略分析 7.1 产品策略分析 2002年，我国乳制品业处于成长期。销量激增，出现了大规模生产，产品工艺也较稳定，成本下降，利润可观。光明乳业在1997年制定光明牌品牌战略我建议顺应城市化发展的需要，在大城市的郊区布点牧场，就地生产低温奶，这样可以实现送奶到家，新鲜到户