动感地带资料【37页】.docVIP

中国移动品牌营销策略 作者： 编辑：scq 时间：2005年10月27日9:33 ??? 中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。 ??? 据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。 ??? 中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。” ??? 正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。 ??? 中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“希望‘动感地带’的品牌理念能够达到这样的高度——年轻人不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。”中国移动市场部有关人士称。 2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”这一客户品牌，并且运用精准的市场细分，将其目标市场定位在16岁至25岁青少年这一极具开发潜力人群。经过对青少年心理和行为习惯的深入分析，中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为青少年打造了一个专属于他们的“年轻人的通讯自治区”。并且通过整合的营销传播，在中国移动通信市场掀起了一场“橙色风暴”。仅仅15个月的时间，“动感地带”就吸引了了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个“动感地带”新用户诞生。动感地带成功的品牌营销策略，成就了中国移动通信市场的一个神话，它占据青少年市场主导地位的事实已经毫无争议。?面对“动感地带”的攻城掠地，作为中国移动最主要竞争对手的中国联通开始却反应不大。只是通过“校园133”等针对以学生为代表的年轻人群的业务形成了零星阻击，但面对“动感地带”的强大攻势，这些防守未免显得苍白无力，难以招架。一段时间内，联通只能坐视青少年市场流失，眼见动感地带鲸吞市场份额，却始终缺乏真正有力的制敌良策。终于在2004年的4月20日，中国联通似乎如梦方醒。在广州推出了其专门针对青少年市场的全新客户品牌“UP新势力”，并在此后的一年中，将其在全国推广。作为联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出的用户品牌，“UP新势力”将剑锋直指中国移动的“动感地带”，与“动感地带”在青少年市场展开了正面交锋，点燃了弥漫硝烟。“UP新势力”能否在这场绝地反击战役中撼动已在青少年市场中独霸天下的“动感地带”，已经成为了中国移动通信市场中最引人关注的悬念。不过有一点毋庸质疑的就是：“UP新势力”要想在惨烈战斗中取得便宜，就必须出奇制胜。那么，“UP新势力”所胸怀的“利器”又是什么呢？所以，它将采取怎样的市场竞争策略与“动感地带”进行抗衡，成了这场战役中的最大看点。一、双雄争霸，此消彼长?—中国移动通信市场竞争环境分析任何市场营销策略的制定或施行，均不能脱离客观的市场环境而独立运行。所以，成功的市场竞争策略，必须要建立在对目前市场竞争环境良好把握的基础上。现阶段，我国移动通信市场只有中国移动和中国联通两大移动通信运营商，形成了双寡头对峙的局面，突显了寡头垄断市场的市场特征。而所谓寡头垄断市场，就是指一种产品在拥有大量消费者和用户或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场