依云营销成之功处.docxVIP

作者 滕越 [摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、 利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone) 的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。 [关键词] 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略 0 前言 一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。 来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。 尽管依云矿泉水价格昂贵， 却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率， 甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。 依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。 1 1.1 依云品牌介绍 依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young 。 依云是个只有 7300 居民的法国小镇， 它背靠阿尔卑斯山， 面临莱芒湖， 湖对面是瑞士的洛桑。 依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别 容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。 经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用， 依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。 依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近 90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。 依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。 1.2 1 1.1 依云品牌形象案例 依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。 依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何， 而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事， 配乐则是童声版摇滚乐 《We Will Rock You》 ，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。 广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。