营销渠道_04营销渠道的结构.ppt

* 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 代理商 经销商 联合分销 协议 特许 联合分销 协议 私人标签 零售店 经纪人 计算机对 计算机 （d）矩阵分销 * 中国营销渠道结构的演变 计划经济时期的营销渠道结构 渠道单一化：产品按计划由国营商业统一采购、统一经营 经营范围“三固定”：固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率 三级分类：商品按重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制 批发按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级） 整个营销渠道必须严格按照规定的层次进行，不得越级进货或销售 * * 转轨时期的营销渠道结构 取消了商业的“三固定”政策：工商企业有了经营自主权 营销渠道结构从单一渠道向“三多一少”的流通体制转变 在转轨时期，尽管进行了一系列的改革，但是计划经济的痕迹还相当明显，比如国有商业仍然处于支配地位，部分重要产品的价格仍然由国家控制 * 市场经济时期的营销渠道结构 非国有经济成分的快速发展，国有商业的比重一再下降，拓宽了营销渠道的选择范围，为采取多渠道策略提供了可能 现代企业制度的推行，企业行为由原来的政府导向逐步转向市场导向，使得企业在选择渠道结构时的考虑因素发生了变化，从而影响了渠道结构的转变 政企分开，生产制造商和中间商的经营与决策活动，建立在自愿原则上的合作关系 * 中国大家电营销渠道的演变 固定销售渠道阶段（1990年代前）：货源紧俏，生产制造商通用的是传统渠道的经典模式，即“厂家→批发商（或多级批发商）→零售商→消费者” 网络多元化阶段（1990年至1994年）：生产厂家之间竞争加剧，传统渠道仍是“主渠道”，但已经具有渠道选择的灵活性 自建网络终端阶段（1994年至1997年）：买方市场出现，生产厂家开始主动向少环节、多网点的方向发展 稳定的市场营销网络阶段（1997年至今）：生产制造商开始与中间商加强合作，尤其是与专业连锁商店的合作，实现生产制造商与中间商的分工互补 * 练习与思考 1. 什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？ 2. 请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。 3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？ 4. 你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？ 5. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？ 6. 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。 ? * 案例分析 空调生产制造商营销渠道结构的比较 试评美的、海尔和格力营销渠道结构各自的优点及缺点。 从渠道融资能力、管理难度、品牌价值以及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道结构。 为什么美的、海尔和格力采取不同的营销渠道结构？这三家企业所采取的渠道模式的适应条件是什么？ * 04 营销渠道的结构 * 内容 营销渠道的基本结构 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 无店铺营销渠道 * 营销渠道的基本结构 概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配 * 生产商 生产商 生产商 生产商 批发商 中转商 零售商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者 消费者 1 2 3 4 消费品的基本营销渠道 * 生产商 生产商 生产商 生产商 代理商 分销商 代理商 用户 用户 分销商 用户 用户 1 2 3 4 工业品的基本营销渠道 * * 中国传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现 * 改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？ * 垂直渠道系统 垂直渠道系统 契约型 公司型 管理型 批发商连锁系统 特许经营组织 零售商合作社 垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功 * 类型 管理型垂直渠道系统 契约