市场营销组合策略【7页】.pdfVIP

第六章 市场营销组合策略 一．本章教学目的和要求 本章涉及市场营销决策的核心要素，因此学习本章内容有助于加深对企业的市场营销决 策之理解。要求对组成市场营销理论的四大核心要素产品策略，价格策略，渠道策略，促销 策略的多层含义有深入理解，学会从４Ｐ及其组合的思路对企业市场营销工作进行诊断分 析。 二．本章的主要内容 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 一．本章的重点，难点 重点与难点是产品整体概念及产品策略的应用 第一节 产品策略 产品策略是针对具体的目标市场，以产品作为满足消费者需求的中心手段，通过产品整 体组合和产品开发等形式实现企业的营销战略目标。 一、产品的概念 产品是指向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或无形的商品。有形 产品主要包括产品的实体及其品质、特色、式样、品牌包装；无形服务包括可以给买主带来 的附加利益和心理上的满足感及信任感，诸如售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。 这就是“产品整体”概念。 产品整体概念由 3 个基本层次组成；核心产品、形式产品、附加产品，核心层次于整体 产品的中心。 二、 产品组合 产品组合是指一个企业生产和销售全部产品的结构。是企业生产经营的各种不同类型的 产品之间质的组合和量的比例。它包括产品组合广度、深度和关联度 3 个因素。 产品组合的广度：指企业拥有产品线的数目。产品线是指具有相同的使用功能，但规格 不同的一组类似产品。 产品组合的深度：指各条产品线内所包含的不同规格产品的数目。 产品组合的关联度：指各产品线在生产条件、最终用途、分销渠道或其他方面相互关联 的程度。 三、 产品组合策略 产品组合策略主要有以下几种： 1.扩大产品组合策略。包括扩大产品组合的广度和加强产品组合的深度。 2.缩减产品组合策略。指企业会采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没 有市场的生产线或产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品线和 产品项目，集中资源改造保留的产品线，提高剩余产品的竞争能力，减少资源占用，加快资 金周转，有利于生产经营的专业化，使企业向纵深开拓市场，使营销系统的配置更加完善。 3.产品线延伸策略。指企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度 。 有 3 种情况： (1)向下延伸。许多企业最初定位于市场的高端，随后将其产品线向下延伸。 （2）向上延伸。定位于市场低端的企业进入市场高端， （3）双向延伸。定位于市场中端的企业，可能朝市场两个方向延伸其产品线。 四、 产品市场寿命周期策略 1. 产品市场寿命周期。 产品从研制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间就是产品市场 寿命周期。 典型的产品市场寿命周期包括 4 个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 2. 产品市场寿命周期各阶段特点及对策。 （1） 投入期的特点与营销对策。 这一阶段营销策略的重点应在完善产品的基础上，以促销宣传为手段，积极开拓市场， 让消费者了解本产品，尽量缩短投入期。 （2） 成长期的特点与营销对策。 该阶段营销对策应根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的 新款式、新型号，增加新产品的用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾 客；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场扩大产品销 售，实现规模经济，扩大市场份额；在价格决策上应机动调整，以争取更多的顾客。 （3） 成熟期的特点与营销对策。 营销对策可选择市场改良、产品改良和营销组合改良等策略。 市场改良策略。即开发产品新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率； 重新为产品定位寻求新买主。 产品改良策略。首先是对品质进行改进；其次是对产品特征进行改进 ；再次是对产品 的式样进行改进；最后是服务改进。 营销组合改良策略。是指通过改变定价、营销渠道及促销方式来延长产品的成熟期。