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第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：广告和促销活动较少 企业在市场营销中的优势在于：较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象 企业面临的市场机会点在于：追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大 一 营销环境分析 营销环境中宏观制约因素 （1）有利的宏观制约因素 随着经济水平的逐渐提高,人们对生活质量的追求也逐渐提高了，从而带动了洗手液市场的扩大和零售额的提高。 （2）不利的宏观制约因素 a. 呼和浩特市的总体经济水平比较落后，与全国同等规模的其他城市相比：物价偏高，而收入偏低。形成了高物价、低收入的状况，使得购买力弱，消费水平偏低。 b. 对洗手液的认知度偏低，没有形成消费观念。 2. 营销环境中微观制约因素 （1）有利的微观制约因素 与其他同类产品相比，较早进入呼和浩特市场，对消费者形成了固有印象。 （2）不利的微观制约因素 a. 近年来，洗手液市场品牌增多，供消费者选择的品牌，种类增多。 b. 广告和促销活动力度不够。 3. 市场概况: （1）市场的规模 呼和浩特全市区人口为213.5万人，年消费洗手液7.5万瓶，其中蓝月亮每瓶洗手液平均价格为￥12.94元，处于同类产品价位居中档偏高的位置。 （2）市场的构成 构成这一市场的产品的品种 消毒 果味 药用 花香 滋润 4. 营销环境分析总结 （1）市场机会 a. 整个洗手液市场将继续扩大，需求量将逐步提高。 b. 洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，明显领跑的品牌尚未出现。消费者也未形成指牌购买的习惯。 （2）市场威胁 将有更多的品牌加入市场的争夺。 （3）企业在市场中的优势 a. 专业做洗涤，秉承“一心一意做洗涤”的宗旨。 b. 价格在同类产品中偏中档，有价格优势。 （4）产品在市场中的劣势 由于广告和促销活动的不足，使得消费者对产品的认知度不够，没有形成品牌意识。 （5）重点问题 企业虽然有雄厚的实力，产品质量也好，价格低，但是由于广告和促销活动的不足，使得对产品的认知度还不理想，应该加强广告宣传和促销活动。 二 消费者分析 1. 消费者消费的总体态势 （1）现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可。 （2）许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需一些时间，现在使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。,目前家庭洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所，医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多。 依照品牌的认知度选择 32% 按产品的外观好坏选择 26% 按自己喜欢的品种选择 19% 按产品的价格高低选择 23% 其中，依照品牌的认知度选择是最为主要的因素，对品牌的认识主要来自企业的广告宣传。 3. 消费者购买洗手液的场所 百货商店 30% 自选市场 59% 小卖部 4% 其他 7% 其中，自选市场是消费者购买洗手液的主要场所。 4. 消费者购买产品比较喜爱的促销方式 降价 72% 抽奖 9% 赠品 19% 从调查数据表明，降价是消费者喜爱的方式。 5. 现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 不同年龄、性别的消费者最近购买洗手液的比例 总比例 3.5% 男性 27% 15—19岁 9% 20—24岁 26% 25—29岁 18% 30—34岁 11% 35—39岁 20% 40—44岁 8% 45—49岁 3% 50—54岁 2% 55岁以上 3% 女性 73% 15—19岁 6% 20—24岁 33% 25—29岁 17% 30—34岁 12% 35—39岁 9% 40—44岁 10% 45—49岁 4% 50—54岁 7% 55岁以上 2% 总量：占消费者总数的3.5%。 年龄： 20岁以下人士的认知度较高，25～45岁的人士次之，而55?岁以上人士中833%的人表示从未听说过“洗手液”。 目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念女性的认知度比男性高，从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。表示知道“洗手液”产品的被访