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2017-4-9 1 3 市场营销调研程序 了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 撰写市场营销研究计划书 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2017-4-9 2 开篇案例：“肯德基”飞进北京城 肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？” “谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2017-4-9 3 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2017-4-9 4 “那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1 市场营销调研的科学基础 3.1.1 科学研究的性质 3.1.2 理论的构成要素 2017-4-9 5 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1.1科学研究的性质 科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系 2017-4-9 6 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspos