战略营销管理(cha页5)【77页】.pptVIP

第五章 战略营销与品牌建设 2008年12月 一、品牌的内涵 品牌的内涵—1（符号说） 美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌的内涵--2 （符号说） 美国学者Lynn B. Upshaw 在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标示和其他可展示的标记，是某种产品或服务区别于其他产品或服务。 品牌的内涵—3（关系说） 品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 1989年伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。” 品牌的内涵—4（资产说） Alexander L．Biel 认为，品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 品牌的内涵--5 “品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属