推广策略【55页】.pptVIP

第十一章 推广策略 第一节 推广和推广组合 第二节 广告策略 第三节 公关策略 第四节 促销策略 第五节 推销策略 第一节 推广和推广组合 一、推广及其作用 二、推广的实质 三、有效推广过程 四、推广组合及其影响因素 推广及其作用 推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。 企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（public relations）、促销（sales promotion）和推销（selling）。 推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、塑造形象、稳定销售。 推广的实质 有效推广过程 明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者。 确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后所做出的反应。从消费者购买决策过程角度来看，确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。 进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定的方式表现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换为信息符号