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史上最全面的营销企划书（计划书）---上 :huaxin 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 　　（一）市场状况分析 　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 3 l+ x9 q/ _: L0 c1 D　　（1）整个产品市场的规模。 　　（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 　　（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 ; m8 G9 r i5 X. M k3 F　　（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 : f4 B g4 j( d. z+ w q3 k J　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 * W x6 k# B U | E% j5 b8 w; F8 R　　（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 / O4 \ m% K7 B3 y( X) C _　　（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 ! c??c4 |??F6 c8 I+ n3 w. i　　（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 ( B S |7 P9 ^! x: F. n A n　　（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 　　（12）公司过去5年的损益分析。 　　（二）企划书正文 2 H+ w1 O% j( c# v　　营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： ) |6 v I5 N$ F7 _9 ^4 r1 i, ]9 z, K8 ?　　（1）公司的主要政策 　　企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； ; |0 P( V9 Z, |/ j　　· 确定目标市场与产品定位。　 　　· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　 　　· 制定价格政策。　 　　· 确定销售方式。　 5 J9 U% s4 @: C c1 Y+ Y　　· 广告表现与广告预算。　 5 t0 ]/ O6 B1 G??z0 y　　· 促销活动的重点与原则。　 　　· 公关活动的重点与原则。　 　　（2）销售目标 　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目。 　　销售目标量化有下列优点： * A3 i( d! f/ `, p( F/ H　　· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。　 　　· 为评估工作绩效目标提供依据。　 1 ?( C6 P+ A1 @7 @4 V3 g　　· 为拟定下一次销售目标提供基础。 3 ^ k% m* P; M1 O# t2 K( o　　（3）推广计划 　　企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 　　①目标 5 Z5 f W: ???P2 s8 M8 v% u　　企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 3 D* b9 _6 s. M5 R+ O　　②策略 　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 　　③细部计划 　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。 f3 G2 l% ?8 t+ ? l　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。 ( S% c t2 N, m9 ~　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 　　公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 2 A# h. v% d5 q) U5 p　　（4）市场调查计划 * m2 c$ }7 b1 R M6 Q# R　　市场调查在营销企划案中是非常重