第4讲市场营销策划【49页】.pptVIP

新业务发展策略 新业务发展策略 密集型发展策略 一体化发展策略 多角化发展策略 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 跨行业多角化 一、密集型成长战略 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略。 安索夫的产品—市场矩阵 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化发展 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （一）市场渗透策略 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或劳务的销售量，以此提高市场份额。在现有市场上扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素，即：销售量= 产品使用人的数量×每个使用人的使用频率。从这两个因素出发，市场渗透策略可以从以下几方面考虑： 1．扩大使用人的数量 2．增加使用人的使用频率 3．进行产品改进 （二）市场开发策略 市场开发策略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种策略。 实行市场开发策略有3种方法： 1．寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2．进行市场开发 3．在当地或国外增加新的销售渠道 （三）产品开发策略 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量。该战略对公司现有市场投放新产品或利用新技术发展新产品，以此增加产品的种类，扩大市场占有率，提高产品销售额。由于市场是公司不可控制的因素，产品开发是公司通过努力可以控制的因素，因此，从某种意义上说，产品开发战略是公司发展战略的核心。 二、一体化成长战略 一体化成长战略是指向公司外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与别的公司实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。当公司所处的行业很有发展前途或公司实行一体化战略能大幅度提高效率时，往往采用一体化成长战略。实行一体化战略可以为公司创造一个良好、稳定的营销环境，可以使公司对产、供、销所构成的价值链体系进行自我控制，对公司比较有利。 一体化成长战略示意图 2、前向一体化 1、后向一体化 3、水平一体化 供应商 B公司 （同类企业） 批发商 零售商 消费者 用户 A公司 （制造商） 图2.5 一体化成长示意图 后向一体化 前向一体化 前向一体化 水平一体化 （一）后向一体化策略 后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有隶属于自己的原材料供应体系。 如果供应商的盈利性比较好或发展机会大，实行后向一体化可以使公司争取到更多收益，同时还可以使公司避免一些危险，如原材料短缺或成本受制于供应商。 （二）前向一体化策略 前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。如果公司的销售系统具有可以利用的市场机会，公司就可以向其销售系统发展，实行前向一体化。实行前向一体化的目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品销售。 （三）水平一体化策略 水平一体化是指与同种类型的其他公司进行合并，也就是与同行业竞争者公司联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。公司可以通过购买竞争对手的股票或其他资产，对其加以控制，以此实现水平一体化；也可以通过两个集团共同经营来扩大公司的实力。 三、多角化成长战略 多角化战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时，便可考虑实行多角化战略。 需要注意的是，多角化并不是要利用一切可获得的机会大力发展新业务，而是要结合公司自身资源来选择市场机会，以充分发挥公司潜力，降低风险。 多角化成长示意图 2、水平多角化 公司 B A A 产 品 市场 3、跨行业多角化 公司 B A A B 产 品 市场 1、同心多角化 公司 B A A B 产 品 市场 多样化成长示意图 （一）同心多角化策略 同心多角化策略是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。这一策略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联。 同心多角化策略的重点是以现有生产技术和营销资源为核心，由于公司是从同一圆心向外扩展业务，没有脱离原来的经营主线，因而有利于充分发挥现有的资源优势，风险相对较小。 （二）水平多角化策略 水平多角化策略是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 水平多角化的特点是现有产品与新产品虽然基本用途不同，但存在着较强的市场相关性，它们的市场销售对象是同一“水平”的，可以利用原来的分销渠道来销售新产品。 （三）跨行业多角化策略 跨行业多角化策略是指公司发展与现有生产技术，产品或市场完全无关的新业务。比如，春兰集团主要生产