品牌营销案例之360度闪耀完美金至尊珠宝品牌的管理项目.docxVIP

“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内已经 开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有 着非常强烈的时尚感。但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。首要 的问题便是：如何提升品牌认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级珠宝品牌金至尊？　　案例名称：360度闪耀完美:“金至尊”珠宝品牌管理项目　　项目主体：香港恒丰金业科技集团　　项目执行：温迪咨询有限公司　　获奖情况：品牌管理银奖　　项目背景：　　“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内 已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴， 又有着非常强烈的时尚感。　　但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。随着进入中国市场提速计划的实施，他们需要专业公司的协助。　　温迪是专业从事高端时尚消费品推广的公关公司，从2005年开始接受“金至尊”的委托，全面负责该品牌在中国大陆区域的公关推广工作。　　项目调研　　温迪结合在高端时尚消费品推广的经验，运用资料收集、小样本量深度访谈、市场走访等形式，从市场环境、消费形态、媒体环境三个方面进行了调查研究。　　高档、时尚消费品市场特点　　高端时尚消费品在中国仍然属于新兴行业。与成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于消费形态的差异。在中国，珠宝消费仍然多以产品为主，而成熟 市场的消费者则偏爱尊崇的体验。在中国，购买高端时尚消费品代表着拥有者的财富和社会地位，而在成熟市场，高端时尚消费品代表的是一种生活方式。　　在中国，珠宝品牌宣 传和推广较成熟市场也面临着更多的问题。例如，中国的传播系统尚不发达，媒体生态环境与成熟市场有着非常大的不同，因此传播机会受到很多客观因素的限制。 所以，店面沟通也成为与消费者进行接触的重要方式。除此以外，大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等方式也成为品牌推广的重要手段。有趣的是中国媒体在 协助推广产品方面表现的也比其他国家更为积极。　　SWOT分析　　优势：“金至尊”品牌极具创意，在产品设计和营销策略上经常有突破性之作。非常注重科技运用和产品设计，每年研发出大量美仑美奂的产品；荣获了国际超级品牌、多项国际和香港品质大奖和两项吉尼斯世界记录。　　劣势：与周大福，谢瑞麟等品牌相比历史较短，品牌积累和认知度较低；以往的传播手段较为单一，与时尚媒体的联系不够密切；对于香港与大陆的市场差异和消费形态了解不够充分。　　机会：国内高档时尚消费品市场增长迅速；国内消费人群规模迅速扩大，而且购买力迅速增强，预计有能力消费各类高档时尚消费品的人群超过1.5亿；珠宝的设计和科技因素在购买决策中的比重越来越高。　　挑战：行业中的不良厂商采用欺诈行为，影响消费者的信心；香港各大品牌都在加速进入内地市场，纷纷宣布庞大的开店计划，竞争加剧；国际知名品牌看好中国市场，加速进入中国。　　消费者分析　　中国的珠宝消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾零售店面，喜欢购买最新、最流行的产品，一 般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，年龄大约在20 到40 岁之间，购买决策者大多为女性，他们多数喜欢购买能力所及范围内较为昂贵的产品，并尽情享受新兴起的雅皮士生活方式。这两类消费者的消费行为模式有着加大 的差异，对于产品有着不同的需求。　　结论与启示　　在中国，珠宝品牌的创建是以满足消费者的时尚和个性需求做为出发点的，首先考虑的是时尚趋势和个性内涵，而在推广方式上，注重能够带给消费者美 好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。因此在中国对于珠宝品牌的传播，名人效应、时尚趋势、优雅舒适的生活方式乃至尊贵享受都将是重要的传播内 容；由于受到媒介生态和消费形态的限制，传播手段应该更为多样化。　　项目策划　　公关目标　　1．提升品牌的认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级珠宝品牌金至尊。　　2．为品牌建立稳固的媒体关系，争取更多的媒体曝光机会。　　3．以低成本方式运作，将资源集中于核心目标。　　目标受众与媒体选择　　主要目标受众：20～45岁女性、中高收入、受过良好教育，重视个性展现和关爱自我的人群。　　次要目标受众：对时尚饰品有兴趣的都市人群，不分性别，追随时尚，喜模仿名人。　　目