第六章饭店市场营销的策划与实施【147页】.pptVIP

第八章饭店市场营销的策划与实施 教学目的: 了解饭店市场营销的概念 明确市场营销管理的任务 掌握饭店市场营销分析的方法与策划步骤 熟悉饭店市场营销组合策略 懂得饭店市场营销的管理内容 了解饭店市场营销发展的动向 一、市场营销 （一）市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。 （二）、市场营销学 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。 生 产 观 点 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 产 品 观 点 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 推 销 观 点 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 营 销 观 点 营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。 社 会 营 销 观 点 产生于20世纪70年代 二、饭店市场营销 1.饭店市场含义：指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购买欲望 即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望 2.饭店市场营销的定义： 是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而开展的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。 三、饭店市场营销的过程 现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费者需要的同时，实现企业自身的目标。 现代市场营销以市场为出发点。 饭店市场营销过程： 分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观和微观环境明确自己的优势与劣势，避开威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会，同时相反点其他部门及时提供信息反馈。 确定目标市场 通过分析市场机会，可掌握总体市场需求状况。不同顾客有不同需求，饭店应该根据顾客的群体特征进行饭店市场细分，选择对本企业最有吸引力、而饭店可谓之提供有效服务的细分市场为目标市场。实行目标市场营销。 营销战略设计 确定目标市场后，为进入这一市场设计营销战略。进行市场定位，就是在这一市场的所有竞争对手中间确定自己饭店的独特地位，树立本企业的独特形象。 营销方案策划 营销方案涉及营销费用、营销组合和营销资源得分配。营销组合就是综合地、动态地把各种营销策略有机地配合运用，在营销方案中应使各种营销策略具体化。 营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过程 市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意外情况使实施行动偏离既定目标，就要通过市场控制来弥补和校正。月度、年度计划控制、盈利能力控制、战略控制等。 四、饭店市场营销管理的任务 1.否定需求状态下的转换性营销 否定需求之可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免他们。 有成见通过适当的途径向消费者解释，转换他们的态度，使其成为企业现实的顾客。 2.缺乏需求状态下的刺激性营销 缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，并不意识到自己也需要使用这种商品。或者因为市场缺少使用商品的特定环境。对于此情况刺激需求；对缺少环境的市场，营造各种适宜的小环境来刺激需求。 3.潜在需求状态下的开发性营销 现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。存在于一切领域，可以不断发掘的市场。不断开发新的产品，努力发掘老产品的新功效。 4.退却需求状态下的再生性营销 退却需求是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并正进一步趋向衰退。 原因：时尚的转变、新产品替代引起。 任务：进行再生营销，促使再生需求。根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。 5.波动需求状态下的平衡