基于企业与体育活动双赢关系的体育营销研究.pdfVIP

产业论坛 基于企业与体育活动双赢关系的体育营销研究 程文广 (沈阳体育学院管理系，沈阳110102) 1研究目的 2008北京奥运在即，精明的商家们争相借助奥运会这样全球大赛事来开展营销活动，进而达到提高 销售额和利润的目标。面临国际、国内激烈的竞争局面，对于市场化还不完全成熟的中国来说，体育市 场还没有完全启动。人们对于体育营销的认识更是有待在2008北京奥运周期实践中得到进一步提高， 但如何抓住2008北京奥运的大好机遇，完善我国体育营销市场、提升营销策略；如何把握和运用体育 营销的方式，为企业与国家带来巨大的商机已成为目前亟待解决的课题。 2研究方法 运用了文献资料法，分析法，调查法 3研究结果 体育营销已逐渐发展成为体育事业，尤其是体育产业发展所不可或缺的组成部分。但在实践发展中， 中国体育营销存在许多问题：其一，企业对体育营销缺乏调查，盲目进入。现在大多数搭上体育营销陕 车的企业，缺乏系统的营销环境分析，对自己的产品、消费者市场、自己的资本实力也没有很好的认识， 盲目开展体育营销活动，只考虑收益，而忽略风险。其二，企业市场定位与体育营销没有很好的对接。 我国现在大多数企业的体育营销定位出现混乱的局面。其三，体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续 性。一些企业没有理解体育营销的本质，把体育营销仅理解为普通的一次事件营销，缺乏长期性和连续 性规划。我国企业大多关心的仍是一时的知名度和消费目标，往往匆忙上阵。其四，营销策略单一，缺 乏整合营销的观念。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对 一个体育项目，往往看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，而忽略了体育项目对市场营销资源的整 合的动态资源。其五，市场化程度低，缺乏职业化的代理机构b体育赛事不能市场化运作是我国发展体 育营销的最大障碍之一。在我国专业从事体育营销代理的机构很少，而且各个体育协会机构与代理机构 之间的关系联系断裂。其六，企业对消费者的心理和行为理解不深。在国内，大多数企业从事体育营销 活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。其七，从事体育营销活动的专业人才不足。 4主要结论 为解决上述问题我们应该做到：一，对体育营销进行系统调查和分析。在企业进行体育营销活动之 前，应聘请相关方面的专家对企业是否采取体育营销活动进行可行性分析。二，应根据自己市场定位选 择体育营销。企业的定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高企 业形象和扩大销售的目的。三，要做好体育营销的长期规划。企业必须对企业营销做一个长期的规划， 将体育营销纳入自己的营销发展战略之中。四，应采用整合营销的观念从事体育营销。企业从事体育营 销时，要体现出整合营销的理念。体育营销就是运用各种营销手段培养目标顾客的品牌联想。五，加快 体育营销市场化步伐，建立专业的代理机构。政府应把体育营销活动交给专业的代理机构处理，加快企 业营销的市场步伐。政府在体育协会和专业代理机构之间，起到桥梁的作用。六，要深刻理解目标客户 的心理需求。企业要想在体育营销中达到企业扩大销售的目的，一定要深刻理解目标客户的需求，提供 他们需要的产品。七，努力培养从事体育营销的专业人才。政府和企业要加强市场营销理论人才和实践 人才的培养，教育部门要加强体育营销的学科建设，促进中国体育营销人力资源的发展。 188