营销渠道管理知识-010掌控营销渠道-62更新【66页】.pptVIP

营销的重要性 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。” 宝洁公司销售培训手册 营销渠道的重要性 营销渠道的重要性 内容框架 营销渠道的概念 我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战略作用及设计，管理和评价。 相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。 营销渠道的定义 营销渠道的定义 我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理的角度定义： 为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。 营销渠道和营销管理战略 渠道参与者综述 生产商和制造商 中间商 批发商 主要种类与形式： 1.商业批发商 2.代理商、经纪商和委托经销商 3.生产商的销售分支机构和办事处 商业批发商所执行的分销任务 为生产商履行的分销任务 代理批发商种类 零售中间商 零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制造商的巨大风险. 零售中间商 营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用 问题 零售商规模的增长，影响着渠道成员间分销任务的分配，导致生产商或制造商面临诸多困境 。 营销渠道-营销渠道关系 渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。 分类： 传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式 多渠道分销渠道模式 分销渠道关系-传统分销渠道模式 最原始的分销渠道模式。当前的各种交易市场普遍存在。 一种松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，每个成员只关心自身最大利益。这是小型企业普遍采用的渠道方式。 分销渠道关系-垂直分销渠道模式 是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作； 垂直型模式有三种主要的渠道关系： 管理型渠道关系 公司型渠道关系 契约型渠道关系 分销渠道关系-垂直分销渠道模式 管理型渠道关系 由一个或少数实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系 渠道控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力 特点： 系统存在稳定的核心； 渠道成员关系稳定；目标一致； 实现社会资源有机组合； 分销渠道关系-垂直分销渠道模式 公司型渠道关系 一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的关系模式； 分销渠道关系-垂直分销渠道模式 契约型渠道关系 厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定分销权利与义务的关系，形成一个独立的分销系统。成员间无产权关系，通过契约规范各项行为。 分销渠道关系-水平分销渠道模式 特点：优势互补、互不支配、共同利益； 问题 用友的渠道关系是哪种？ 传统型渠道关系 垂直-管理型渠道关系 垂直-公司型渠道关系 垂直-契约型渠道关系 水平渠道关系 营销渠道中的行为过程 区别冲突和竞争 营销渠道中的行为过程 营销渠道中的冲突会影响渠道效率。 不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或根本没有作用。 营销渠道中的行为过程 评价冲突的效应 大多数方法仍是理论研究，实践中常依赖于主观判断。 营销渠道中权力的运用 必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这就产生了两个问题： 营销渠道中的权力 营销中的权力：某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。 营销渠道中的角色 角色定义：对特定成员所应采取行为的一系列规定。 例如，对制造商位置的基本角色规定是，与同行业的其它制造商竞争，以争取市场份额。 角色概念的重要价值在于，帮助我们描述和比较渠道成员的预期行为。 渠道管理者可以利用角色概念说明的问题 如图 ： 营销渠道中权力的运用 渠道沟通中的行为问题 制造商与小型独立零售商之间的沟通问题： 营销渠道战略 渠道战略的定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色 营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色 另一判断分销在全局战略中角色的方法：在多大程度上创造了客户价值。如下图： 设计营销渠道 谁来进行渠道设计 生产商/制造商、（消费品和产业的）批发商和零售商，都面临着渠道设计决策。 渠道设计决策的范式 渠道设计决策范式流程图 步骤1：识别渠道设计决策的需要 如有以下情形