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消费者行为学 王 敏 第6单元 决策案例讲解 案例 该广告中将身体重要运动部位标识出，并列举了多种评价标准，如速度、能量、持久性、协调性等等… 问题 在哪种决策类型中消费者考虑的评价标准会最多？ 一般消费者的评价标准分几类？包括哪些？ 要点和背景知识 基本概念 唤起集（evoked set）：由消费者的备选方案组成，是拟购买的商品的品牌、店铺等的集合 消费者介入（involvement）：消费者对购买行为的参与程度 影响因素：之前的经验、兴趣、知觉到的负面影响和风险、社会可见性（Social visibility）、情境、个性等 要点和背景知识 三种决策类型 常规型 有限型 扩展型 1 商品举例 洗衣粉 服装 汽车 2 消费者介入 低 低或中等 高 3 决策时间 低 低或中等 长 4 决策成本 低 低或中等 高 5 信息搜寻 内部 大多为内部 内部和外部 6 备选方案 1个或几个 几个 很多 7 评价标准 少 一般 较多 要点和背景知识 两类评价标准：有形标准和无形标准 有形标准包括：价格（绝对价格和相对价格）、性能、颜色（如白色）、尺寸等 无形标准包括： 原产地：“民族中心主义”（如食品、奢侈品、“爱国者” VS.X国货（如电器） 品牌：“XX出品，必属佳品” 代言人 拥有的感受等 以汽车为例 第7单元 群体影响案例讲解 案例 多芬在“Real Beauty”的营销活动中，启用了大码模特，更加接近平常消费群体。它创新了一种不同以往的“以瘦为美”审美观，而是宣传以自然真实为美，配合自己产品的健康主题。 问题 参照群体分为哪几个类型？ 多芬运用了哪种影响机制？该营销活动在消费者行为方面的意义是什么？ 什么时候参照群体的影响较高？ 要点和背景知识 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础 参照群体的类型 归属群体：个体目前正属于的群体 期望的群体：个体希望成为的群体，但现在还不属于 无关群体：个体避免成为或与之发生关系的群体 在本案例中，多芬采用了不那么“完美”的模特，更接近消费者的“归属群体” 要点和背景知识 三种影响机制 规范影响（Normative influence） 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 阿希现象与从众 信息影响（Informational influences） 个体会把群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考 价值影响（Value expression influences） 产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候 （个人的行为不需任何外在的奖惩） “好男人要登山” 要点和背景知识 在本案例中 价值影响：多芬强调了自然真实美的文化，作为品牌的规范；营销者树立了一种符合消费群体的群体期望，即每个人天生都很美，帮助普通消费者回避了苛刻的审美观带来的自卑心理 规范影响 要点和背景知识 什么时候参照群体的影响较高？ 产品的特征 使用时可见 与群体高度相关的产品（如在组织里的着装） 非必需品（意味着需要依靠外部搜寻） 消费者的特征 个人购买信心不足 个人对群体有强烈的忠诚 群体的特征 权力的大小、凝聚力 要点和背景知识 参照群体的行销意义 把自己的产品与“期望群体”联系起来 准确地表征“归属群体” 避免使用“无关群体” 协助发展品牌的用户群体，建立消费的亚文化 44:10 * 44:10 *