消费者市场分析概要.ppt

分析消费市场  分析消费者市场　　　　　　　 学习人：刘洪富 2016年9月26日 营销的目： 比竞争对手更好地满足目标顾客的需求（产品与期望） 影响消费者行为的因素 主要心理过程 购买决策过程 营销人： 充分理解消费者如何思考，如何感受，如何行动，并向目标消费者提供明确的价值 影响消费者行为的因素 消费者行为 文化因素 社会因素 个人因素 消费者行为 文化因素 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富 和精神财富的总和。 1.广泛的知识并能将之活学活用；2.内心的精神和修养。 社会 阶层 社会阶层 1级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，1对全国局势有控制能力，2没有。 2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行家为代表。和3的区别在于，2能影响国家政策，3不能。 3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区别在于，3能够影响一个地区或者行业的发展，4不能。3以马云、马化腾等为体制外的顶峰，3其实是行业精英或地区体制精英。 1—3级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。 4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。 5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没有。 6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有一定的上升空间，7很难。 4—6级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。 7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、富裕农民之类为代表。7和8的区别在于，7能够在大中城市立足，8不能。 8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和9的区别在于，8能够自食其力，9不能。 9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本生活标准要求，这些人在城市基本不能自食其力。 7—9级是中国社会的底层，是草根阶层。 所谓金字塔型的社会结构，就是中层远小于底层，比如印度；纺缍型的社会，就是底层少中层多(上层哪儿都少)，比如美国。 需要特别说明的是，即使在同一级别，体制内与体制外不仅仅社会地位有很大差别，在其他政治、经济等各个层面也差别甚大。 毫无疑问，1—3级是上层，是统治阶层，是最大的既得利益者，是可以从经济发展中切下最大蛋糕的阶层。而4—6级大致属于中产阶级。他们可以分享经济发展的成果，但是比例很小。其中，5级是可以分享经济成果的最低阶层。很自然，6—9就是贡献青春和劳动价值的人啦。尤其是7—8级，基本没有上升空间，在社会上也就混口饭吃，是绝对数量最大的一个人群。由于这个人群无法向上流动，只能向下流动，但是向下流动，只能流到9级，而9级数量过大则会影响社会稳定 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 社会角色与地位 参考群体：是指对其成员看法与行为存在直接或间接影响的所有群体 家庭是最重要的消费购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体 成员群体：直接影响群体，家庭朋友邻居同事团体 次要群体：宗教 工会群体 意见领袖：（opinion leader） 角色（role功能性 ）与地位（status决策性） 个人因素 职业和经济状况，个性和自我概念，生活方式和价值观 主要心理过程 定义： 研究的是个人，群体和组织如何挑选 ，购买，使用和处置产品，服务，构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。 主要心理过程 营销刺激 其它刺激 产品与服务 价格 流通 传播 经济 技术 政治 文化 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 消费者特征 文化 社会 个人 购习决策过程 问题认知 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购习决策 产品选择 品牌选 择 经销商选择 购买量 购买时间 支付方式 消费者行为模型 动机 当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机 弗洛伊德：（不完全意识） 马斯洛：（需求层次） 赫茨伯格：（双因素） 认知 在营销中，认知比事实更重要。 认知是指一个人选择，组织并解释接收到的信息，以形成外部世界有意义的的描绘过程。 选择性注意： 人们更可能注意