社会营销案例解析——战略角度.docVIP

管理英语第10组中文材料 ●引言思路 营销理念：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。 ↓ 社会营销观念涵盖：国家、政府、企业、团体、个人 ↓ 社会营销不仅仅聚焦于企业内部，更重视顾客和环境的需要 ↓ 社会营销不仅仅是技术性细节（特点、技巧、方法、渠道等） 更是一种跨组织、跨国界、跨时间的重要理念和思想 一、社会营销不是什么？ （一）人物： A：钟社长；B：胡秘书；C：吴院长；D：黄院长 （二）剧情： B:社长，今天有两家医院的院长想要来拜访您。一位是您的老朋友吴院长，一位是年轻漂亮的黄院长。 A：嗯！好啊！先请黄小姐进来吧。 （正在此时，吴院长进来了） C：老钟，好久不见啊！最近看你气色不错啊。是不是又找老婆啦？第几个啦？ A：哎呀，要不你给我介绍介绍？对了，你今天找我啥事？ B：近来我院在和飞蛾公司合作，向社会宣传女性美容的知识，想请兄弟给我们宣传宣传。 （正在此时，黄院长进来了，被胡秘书挡住，胡秘书说：社长在谈事，请待会儿进） A：请她进来！ D：钟社长，您好！我是倾国倾城医院的黄院长。我院在和扑火公司合作，向社会宣传男性保健的知识，想请社长帮我们宣传宣传。 （C见了这个样子，急了！从包里掏出一张银行卡，送给A D见了这个样子，很淡定地走到A面前，牵着A的手腕） 两边同时举牌：C：我送钱！D：我送人！ A在心里想：我都要！于是，收了C的卡，拉着D的手，走了。留下C在风中凌乱。 C：妈的！重色轻友！想当年，我和他（基情）。 A：牵着D走出去以后，给B打电话：“报社全力支持倾国倾城医院。就这样办。” 结论：这不是真正的社会营销。 二、社会营销是什么？ 孙子云：先胜而后求战。商界如战场，而这就是战略的角色。事实上无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 （一）最重要的战场：心智资源 1、大众心智备受骚扰 （1）传播渠道阻塞 以书籍为例，平均每年美国出版30000种新书。一年有30000种新书问世好像不算多，但是当你知道哪怕每天读24小时，需要17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。 （2）媒体爆炸 媒体种类 形式 通讯 电话、短信、微信、飞信、QQ、MSN 电视 商业、有线和付费电视 广播 中波和调频 户外广告 海报和广告牌 报纸 晨报、晚报、日报、周报和周日报 杂志 大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志、行业杂志 （3）产品爆炸 大部分包装盒上印有条形码，由10位数字组成。 （4）广告爆炸 2、如何进入大众心智？ 成为第一，是进入心智的捷径。 世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？ 世界第二高峰的名字叫什么？你能记得吗？ 当第一胜过做的更好。——印刻现象：新生动物总是永远记住第一次看到的形象。 要想在心智中留下不可磨灭的信息，首先需要的不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。 （二）最高层的战略：定位 四个行动步骤：1、外部环境。确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。3、为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。 （三）最优秀的战术：商战 △两个原则： 1、兵力原则 必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。——克劳塞维茨 数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。 2、防御优势原则 防御就其作战形式本身而言比进攻强。——克劳塞维茨 △四种战术： 1、防御战 ·只有市场领导者才能打防御战。 ·最佳的防御就是有勇气攻击自己。 ·强大的进攻必须加以封锁。 例子： 吉利公司以“蓝吉利”和“超级蓝吉利”占领剃须刀市场→对手威尔金森刀具公司（Wilkinson）推出不锈钢刀片、黏合刀片→吉利公司开始打防御战：推出双刃剃须刀和一次性剃须刀→吉利公司在剃须刀市场上已经拥有65%的份额 2、进攻战 ·领导者位置的强势是重要的考量因素。 ·要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。 ·在尽可能狭窄的战线上发动进攻。 例子： 梅赛德斯——奔驰公司制造出宽大、舒适尊贵、适合乘坐的轿车，所以宝马就用更小、更敏捷的车型来进行攻击。宝马的定位是“终极驾驶机器”。 3、侧翼战 乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。——克劳塞维茨 ·最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。 ·战术奇袭应