实用的市场细分（P8）(一).pdfVIP

实用的市场细分 实用的市场细分 JohnForsyth SunilGupta SudeepHaldar AnilKaul 因为以价值为标准的市场细分通常不 同于以人口结构为标准的市场细分 以 至于有些解决方案就像隔靴搔痒 有 些解决方案则正中要害 当市场营销并不复杂时 会有以下营销情况 比如您的部门在一个可管 理的地理区域中开展业务 您将目标顾客按照年龄 性别和收入进行划分 如果您做的是对公业务 则把它们按照公司的大小来划分 但在当前迅速全球化的市场上 品牌和渠道的数量快速增长 即使最有 经验的市场营销人员也会感到无所适从 在这样的环境下 您的市场营销队 伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看 法 需求和好恶 但老办法已经帮不上什么忙了 那么今天应该注意什么呢? 是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业 务中类似的 公司 结构吗? 福特公司的 T 型战略 不管你想要什么颜色 我只出售黑色的汽车 一直大行其道 直到顾客有了其他选择 许多公司开始注意到这一问题 特别是某些公用事业公司 他们所从事的领域将迅速开放 这些公用事业公 司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户 而不被竞争对手抢走 他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销 也不知道该如何进 1 麦肯锡高层管理论丛 行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择 仍然保 持忠诚 公司经常细分市场 同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人 口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性 举几个突出的例子 摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润 电话公 司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务 USAA保险公司 把军人作为展业的对象 因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠 诚 当然也就更有利可图 而事实也正是如此 简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点 并进 行区分 我们称这种现象为 实用的细分 不幸的是 这样的案例很少 更 多的时候是这样的 尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改 细分 过程仍然让市场营销人员大伤脑筋 毫无疑问 像联合分析和潜在级分析这 样的方法可以让他们用价值 需要或态度来对所有顾客进行分组(比如 按价 格主导 服务主导和质量主导进行市场细分) 但结果是 很难辨别出这些细 分里到底有哪些顾客 没有对所有的顾客进行全面询问 你怎么才能确定顾 客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这 一问题 花费了大量的时间 金钱和人力进行市场细分 最后还是无功而返 主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细 分相吻合 于是 许多公司就避重就轻 开始按照人口结构和公司的不同特 征进行细分 例如 消费品公司把顾客分为 baby boomers(美国生育高峰时 期出生的人) 第 X代等等 同样 许多做对公业务的公司把客户按照公司规 模 业务量和行业来进行细分 不幸的是 尽管广告公司和销售人员发现这 种方法很容易理解和付诸实施 但这种方法同按价值来细分的模式一样都不 是十分有效 因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯 同样规模 同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求 以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中 这些方法不能 帮助您为顾客提供正确的产品和服务 在下面 我们将讲述解决这一难题的 四种方法 选择目标和自我选择是最简单的方法 可是却像是隔靴搔痒 没 有解决问题 而评价模型和双目标细分则正中问题要害 有一种流行的意见认为 顾客关系营销 因特网的互动性 现在的计算