海南小吃及餐饮在京营销推广案例【80页】.docVIP

2009全国高校市场营销大赛参赛学校?参赛选手?指导教师?联系方式摘要 改革开放以来，北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，成为北京消费需求中发展速度最快，增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全。北京餐饮老字号品牌经久不衰，大量的外地餐饮风味汇聚京城。川、鲁、淮、粤、不胜枚举，至于少数民族美食更以鲜明的民族或地区特色斗艳京城。 海南作为中国唯一的热带海洋大省，首先，得天独厚的自然资源优势，风情浓郁的少数民族，决定了海南应该有其特色的菜肴品种，如海南的四大名菜以及品种众多、口味独特的风味小吃在岛内外都享有声誉。其次，独特的民族文化、热带风情，海南菜肴也具有浓郁的民族文化特色。然而，在餐饮文化上具有极大包容性、多元化的国际化大都市北京，却没有专营海南小吃菜品的餐饮店。 基于此，以经营海南风味的“琼林美味”海南餐厅营运而生，力求在北京全面推广海南名吃。餐厅以特色海南棕为主打品牌，同时经营多种海南特色小吃和菜品。以其纯正的口味、独具匠心的热带风情的店内装饰和周到热情的服务，带给北京食客不一样的黎族民族风情享受。同时稳定的原料供应保证了餐厅的长足发展，利于海南餐饮文化的在京推广。 依据市场实地调查以及第三方权威数据，对产品以及其市场环境做了详细分析遵循“以经济效益为中心，规范运作，规模经营，持续发展”的经营原则，加快创意开发步伐，在打开市场局面的同时，积极树立海南餐饮在京第一品牌，增强餐厅运营实力，创立自身独具风格的海南餐饮就餐氛围，全力打造北京餐饮业的知名品牌；通过政府主导、政策引导，指导企业改进经营方式，拓宽服务范围，丰富饮食品种，并着重于海南小吃的本土化研发以及人性化的经营理念，造就北京各地传统小吃餐饮领域里一流的品牌形象和形成产品开发系列化，质量标准规范化，高附加值加工一体化的实力。 目录 一、 目标市场的选择 1 （一） 目标市场细分的原则及关键要素 1 （二） 目标市场规模分析与前景预测 2 （三） 竞争分析 7 二、 消费者行为分析 13 （一） 消费者购买需求分析 13 （二） 其他产品没能满足消费者的需求的原因 14 （三） 目标客户的消费流程和消费心理分析 16 三、 产品定位说明 17 （一） 产品在目标市场上的定位及说明 17 （二） 目标顾客非买该产品的理由 17 （三） 与同类产品的差异化特征 18 四、 完整产品说明 19 （一） 产品与服务定义 19 （二） 产品定价 21 （三） 产品宣传 23 （四） 整合营销传播设计 29 （五） 销售渠道设计 42 五、 项目实施情况和成效评估 42 （一） 项目营运的业绩预测 42 （二） 市场占有率预测 46 （三） 资本回收及收益预测 46 （四） 形象与品牌影响 47 （五） 消费者心理变化 47 （六） 目标客户评价及反馈 47 （七） 目标客户的忠诚度分析 48 六、 竞争战略的设计 48 （一） 市场补缺战略 48 （二） 根据产品周期确定的企业发展战略 49 （三） 阻止竞争对手争夺市场的优势和手段 51 附录 53 附件一 市场调查问卷 53 附件二 调查问卷分析 55 附件三 产品与服务说明 59 附件四 “天涯海角”主题餐厅年销售预测表 76 附件五 餐厅成本预算表 77 海南小吃及餐饮在京营销推广案例 一、 目标市场的选择 （一） 目标市场细分的原则及关键要素 产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异。结合海南餐饮自身的特点，目标市场的细分主要依据为地域细分、收入及职业细分、年龄细分等。 地域细分 本产品是具有浓郁海南特色的餐饮，有一定的地域属性，所以把目标客户定位在北京的海南籍人群，他们在平时与举办一些老乡聚会时会对海南菜肴有特殊的需求，我们的产品满足他们对家乡菜的向往，这才是我们应该把握住的固有消费群体，而留住他们的方法就是“正宗”。 收入及职业细分 由于我们的餐饮产品在原料，运输成本，以及人工成本上中产阶级左右一定的特殊性的性，需要有一定的消费能力，根据消费能力和行为的这个因素，定位的客户群是在京的中产阶级左右人群，他们生活节奏快，工作压力较大需要在下班后，或是周末，寻找一个环境幽雅，可以社交放松的地方，而且对新奇的事物比较感兴趣，也有一定的消费能力，相较其他人群他们更关注有特色有文化有影响的东西，更愿意尝试。 年龄细分 高校学生和时尚的青年人这一特殊的消费群体，是走在生活的最前端，愿意尝试与接受新鲜新奇的事物，他们没有很大的生活压力，对新鲜时尚的餐饮有很大的消费潜力，消费的弹性很大，对价格的要求不是十分的苛刻。根据这一消费的行为与心理，把青年人定为我们的目标群体。 这几个目标市场人群都有明确的划分标准和各自的特点，目标客户群的区别是可衡量的，运用全