面向知识经济时代的营销管理策略【4页】.docVIP

摘　要：信息时代使人类的知识总量迅速增长，获取知识及应用知识的能力大大提高，推动着传播媒体的革命。从市场营销面对信息网络时代新媒体产生的挑战与机遇和国外利用信息网络进行市场营销的事实出发，论述了新媒体对市场营销的影响，分析了我国企业的市场营销在信息化进程中存在的问题，并提出了相应的对策。 　　传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的 2 1世纪，社会经济的不断发展，高科技新技术的不断涌现，把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀，使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家 Nicholas Negroponte认为，我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中，而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体 （即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体 ）集报刊、广播和电视的优势于一身，汇全球各种媒体信息于一网，正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命，彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发，可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。 　　1.新媒体改变了市场营销的传播性质 　　新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息，但却不能自主地对用户灌输，企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”（netizens）可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息，对一些信息可以弃之不理，也可以自由加以修改，提供反馈意见，还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此，媒体从可控转向了不可控。在这场变革中，人们会在新媒体中自行寻找自己所需，并创造自己的媒体。 　　2.新媒体扩大了对商品品牌的宣传 　　在新媒体环境中，每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者，都可通过网络宣扬该品牌的好处，并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时，一般均采用聘用“大众代言人”（如受资助的体育、文艺明星或各类名人 ）的媒体方式，这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程，这样既增加了品牌的可信度，又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 （Keynesian multiplier effect），使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。 　　3.新媒体开创了全球商务电子化 　　随着通信技术，特别是因特网的普及，时空的界限被逐渐打破，人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显，作为知识经济的一大特点，以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 999年 7月2 2日因特网协会年会报告说，世界上 2 50个国家中有2 40个提供因特网上网服务，约有一亿多人使用因特网，2 0 0 0年用户人数将达到 3～ 1 0亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展，改变了人类社会的生产、生活方式，极大地改变了商业运行环境，在卖方市场转向买方市场的同时，更把全球商业带进“电子商务”时代。 1 997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近 2 50亿美元。有人估计，到 2 0 0 0年，电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分，全球电子商务交易额将成倍地增长，将高达 2 50 0亿美元。 　　一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向 　　面对上述新媒体对市场营销的深刻影响，尤其是在我国迎接加入 WTO的前夕，入关后企业营销将如何运作？企业如何融入世界经济贸易的大市场？在市场营销网络层的建设上，资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立，都向我国企业提出了挑战。 　　国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下，对信息资源的开发利用已日益深入，信息及经济域日益扩大，并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设，通过信息资源的有效开发、利用，促进现代化进程，是历史发展的必然趋势。近年来，信息技术（information technology）取得了飞速的进展。国外的企业界，Internet技术 （即全球互联网络 ）在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构，使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国 1 998年的一项研究调查发现：已有上千家与旅游经营有关的企业使用 Internet网和世界广域网（www，World Wide Web），并将其作为有效的管理和营销工具。日本 NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络，提高了工作效率。他们深有感触：使用新的营销方式，减少了奔波，又提高了服务质量和工作效率，也使主管部门能够及时地把握销售势态，快速做出决策。 　　进入 90年代，信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下，世界各国纷纷制定国家信息基础设施 （或信息社会