第二章市场与战略(项目建设必要性评估)终稿.pptx

第二章 市场分析与战略分析（必要性评估） 一、项目市场需求分析概论 市场可分为狭义的市场和广义的市场两类 项目市场需求分析的含义p30 1、供求平衡的必然性 2、供求平衡的途径 3、均衡价格 项目市场需求分析的重要性 二、市场调查 市场调查的内容 1、市场需求调查 2、市场供应调查 3、消费者调查 4、竞争者调查 市场调查的程序 1、调查准备阶段 2、调查实施阶段 3、分析总结阶段 市场调查的方法 1）市场调查的类型 1、市场普查 2、重点调查 3、典型调查 4、抽样调查 2）市场调查的方法 1、文案调查法 2、实地调查法 3、问卷调查法 4、试验调查法 三、市场预测 市场预测要解决的基本问题 市场预测是在市场调查的基础上，通过对市场资料分析研究，运用科学的分析方法和手段测算推断市场未来发展前景。 1）市场预测的概念 2）市场预测要解决的基本为题 1、投资项目的方向 2、投资项目的产品方案 3、投资项目的生产规模 三、市场预测 市场预测要解决的基本问题 市场预测是在市场调查的基础上，通过对市场资料分析研究，运用科学的分析方法和手段测算推断市场未来发展前景。 1）市场预测的概念 2）市场预测要解决的基本问题 1、投资项目的方向 2、投资项目的产品方案 3、投资项目的生产规模 市场预测的内容 1、市场需求预测 宏观市场预测 微观市场预测 2、产品出口和进口替代分析 3、价格预测 市场预测的种类 1）按预测的对象范围 2）按预测的时间长短 长期、中期、短期和近期市场预测 四、市场预测的基本方法 市 场 预 测 方 法 定性预测 类推预测法 专家会议法 定量预测 德尔菲法 因果分析法 延伸预测法 其他方法 回归分析法 消费系数法 弹性系数法 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 季节波动模型 一元线性回归分析 一元线性回归模型可表示为： 对于每一组可观察到的变量 、 的数值 、 满足： 是残差项，实际的预测过程中是无法预测的。 对于回归系数 可以利用最小二乘法原理求出。 弹性系数分析 弹性系数亦称弹性，是一个相对量，它衡量某一个变量的改变所引起的另一变量的相对变化。弹性总是针对两个变量而言的。一般来说，两个变量的之间的关系越密切，相应的弹性值就越大。 收入弹性： 价格弹性： 能源需求弹性： 简单移动平均法 移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法。简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。 简单移动平均法计算公式： 是 时的预测数。 时期数 的选择非常重要， 值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对对数据的反应速度也越快。 类推预测法 类推预测法是根据市场及环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求和演变情况。 根据预测目标和市场范围的不同，可分为： 产品、行业、地区类推预测法 专家会议法 专家会议法是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。 头脑风暴法 交锋式会议法 混合式会议法 德尔菲法 德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案必选、社会评价等众多领域。 1)、德尔菲法的程序 1 建立预测工作组 2 选择专家 3 设计调查表 4 组织调查实施 5 汇总处理调查结果 2)、德尔菲法的优点 1 便于独立思考和判断 2 低成本实现集思广益 3 有利于探索新解决问题 4 应用范围广泛 1)、德尔菲法的缺点 1 缺少思想沟通交流 2 易忽视少数人意见 3 存在组织者主观影响 五、市场战略分析 市场战略：是指在投资方向和目标市场定位后，对产品生命周期内占有、扩大市场份额，竞争获胜，提高品牌知名度等 方面进行的战略、策略研究 1、产品生命周期 2、市场战略类型 3、竞争能力分析 4、SWOT分析 5、投资组合分析 6、营销策略研究 产品生命周期 产品生命周期是指一种产品从发明推广到应用、普及和衰败的过程。包括：导入期，成长期，成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，销售策略也会不同。 产品生命周期各阶段主要特点 特点 进入行业时机选择 导入期 产品生命周期的幼年时期，行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等 需要付出极大的代价来培育市场，可能会占有先入优势 名称 成长期 产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业