第九章分销渠道策划终稿.pptx

第九章 分销渠道策划 分销渠道策划的策略思考 贺彦煜 一、分销渠道策划的思维路径 1.到哪里去销售 是在本地销售还是去外地销售？去外地销售是向东还是向西？去几个地方？去几个什么样的地方？大城市还是中小城市，亦或是农村？这些地方同时去还是分别去？在分销渠道策划中，我们将对这些问题的思考与设计叫做分销布局策划。 2.通过什么样的分销模式去销售 是自己组建销售团队开赴市场一线还是借助当地的商业机构经销或代理？分销渠道的环节多少为宜？经销商或代理商的数量多少为宜？是采取总经销下设分销模式还是采取区域多家经销模式？是采取独家代理模式还是采取多家代理模式？或者直接采取电子商务网络模式？我们将这些问题的思考和设计叫做分销模式策划。 3.通过什么途径能够找到分销商 这是一个落实分销模式建设销售网络的问题，是分销模式策划形成决策之后自然要面对的问题，也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销渠道策划中，我们将对这一问题的思考和设计叫做通路招商策划。 4.如何激励和规范分销商的销售行为 当企业与商业客户建立起销售业务关系，搭建起销售通路之后，和商业客户如何合作，如何共同承担市场风险，如何共享市场利益，如何规范双方的责任与义务，如何规范市场建设与业务运作，就会成为非常重要并受到厂商双方共同关注的问题，在分销渠道策划中，我们称之为销售政策策划。 二、分销渠道策划的策略主线 1.战略视野纵横拉阔，战术手段缜密可行 分销渠道策划既包括市场布局等宏观问题的谋划，也包括通路招商方式、销售政策条款等细节问题的思考。 2.流通环境复杂多变，深入市场实地调研 （1）营销策划人员日常接触的比较多的是产品、促销、广告、媒体和公关，流通渠道和商业客户接触得比较少，因此不大熟悉。 （2）中国市场流通环境存在着时间维度的多变性与空间维度的差异性，这更是分销渠道策划必须经常深入一线调研的根源所在。 （3）中国的流通渠道是区域割据，不同地区有不同的流通环境、渠道力量和商帮作风。 （4）随着网络流通渠道的发展，也成为了分销渠道策划的一个重要类型，但是由于网络的虚拟性及商业诚信的缺失性，导致了网络安全问题的产生，需要持续加强监管。但是网络渠道和电子商务的发展空间仍然巨大。 3.渠道资源珍惜有限，争夺意识不可或缺 商业客户是独立于企业之外的经济组织，对于企业来说就是一种市场资源。在中国企业内部，往往会出现市场经理、营销经理话语权没有销售经理有分量的现象，其中主要原因就在于销售经理更接近商业客户这个重要资源。 4.坚定立足战略双赢，渠道运营持续稳定 对于制造企业来说，需要放眼大时代、适应大环境，着眼于打造相对稳定的渠道联盟，建立具有持续竞争优势的战略合作体系，克服小矛盾，不计较短期利益和短期冲突，不频繁调整分销模式，不颠覆性调整分销体系和商业客户。 5.坚守高效率低成本，市场主权自我掌控 为成功实现产品的营销目标，企业需要将渠道建设和市场控制的主动权掌握在自己手中，并实现分销与产品流通的高效率与低成本。分销渠道较难控制，但也不能失去控制，或者反被控制，一定程度的掌控是企业必须做到的，也是分销渠道策划必须坚持的。 第九章 分销渠道策划 分销布局策划 贺彦煜 一、分析分销布局影响因素 1.营销目标 营销目标是影响分销布局的第一要素。如果营销目标的重点是增加销售额，扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果营销目标的重点是树立高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。 2.市场定位 市场定位中的企业定位和产品定位均是直接影响分销布局的重要因素。 3.企业资源 企业的品牌资源、产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。品牌资源主要是指品牌的影响区域空间范围与影响程度范围，因此常有国际品牌、全国品牌和地方品牌之分。品牌资源不同，分销布局也相应不同。 产品资源即产能大小与品种多少，它决定着产品市场覆盖面的宽度。生产规模小、品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。企业的财力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固，与市场布局同样有着重要关系。企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。 4.市场竞争 市场竞争状况对分销布局策划是一个重要的制约条件。竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。所以应该扬长避短、乘隙而入，尽量进入竞争规范且互补性较强的市场、除非企业具有明显的强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。 5.交通物流 产品实体分销必须具备相应的交通物流条件。只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能实现。在分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济性的市场