美特斯邦威市场营销策划案.docVIP

美特斯邦威市场营销策划 一、 市场分析 （一） 公司简介 美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，相继自主创立了“Meters/bonwe”和“MECITY”两大时尚休闲服饰品牌。美特斯邦威首家专卖店于1995年4月22日在温州开业，只是碰到没有厂房，就找别人代工，没有开店的资金和管理能力，就发展代理商发展至2009年底已有专卖店近3000家。2005年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆——上海美特斯邦威服饰博物馆。至2009年底，公司总部直属员工近万人。公司还荣获了“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。2008年8月，美特斯邦威服饰股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票简称“美邦服饰”司在国内首创生产外包、直营销售和特许加盟相结合的运作模式，与以长三角和珠三角为中心的近500多家供应商建立了长期稳定的合作关系。美特斯·邦威也从一家拥有2家工厂数百工人的制造企业，转型成没有一台缝纫机，只有电子商务系统、品牌运作和研发设计的“虚拟企业”，打造了可以与耐克相媲美的“虚拟经营”模式。 2009年美特斯邦威全系统销售较2008年增长30%以上，国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款，位居中国本土和国际休闲服品牌市场之首抓住机遇，加快发展，实现“百亿企业，百年品牌”，时尚的生活体验年轻活力的领导品牌流行时尚的产品大众化的价格力争打造世界服装行业的知名品牌。 集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1～5岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。16——35岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 （2）1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店00多家。美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。 2、策略： 2.1产品策略：产品策略是营销组合计划的起点。对休闲服饰而言，服装的特点和质量、专卖店提供的服务和态度、服装的价格是消费者评价休闲服饰市场的三个基本因素。先从产品和品牌两个方面对产品策略进行论述。 2.1.1产品的策略。科特勒将产品分解为五个层次，即“核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品”，而休闲服的竞争主要在附加产品这个层次。休闲服产品提供给消费者的附加利益主要是服装风格，包括款式设计，色彩等。例如保守传统型和中庸大众型的消费者行为能在产品上获得相对保守大众的风格，事业进取型消费者则希望简约的风格，他们也愿意为这些附加利益而做出额外的支付。由于美特斯邦威的产品定位是“最适合消费者的休闲服”，因此研发部门应当和市场部门紧密配合，仔细深入的对目标消费者的心理进行研究，在此基础上进行产品的设计和研发，这样才能设计出适合消费者的产品。 设计中心应调整服装的整体风格。鉴于其产品风格本来就很贴近目标消费者，改动不需要太大，要做的就是去掉服装中太过于时尚的元素。修改款式符合消费者大众化、简约的要求。从而大体上讲所以产品的风格统一起来。同时可以开发几个单色系列，这样能让消费者在选择产品时有所侧重，能找到自己的所爱，同时也可以让消费者感觉公司在产品提供上很贴心。再者，休闲服饰潮流性产品，款式的更新是企业寻找新的产品特点和产品利益的主要途径。因此可以将款式设计的推陈出新作为吸引顾客的手段。 2.1.2品牌策略 在休闲服市场，品牌策略是产品策略最重要的组成部分，企业应该把眼前利益和 长远利益，把销量和品牌积累结合在一起．力求建立长盛不衰的品牌。对于美特斯邦 威来说，当前的品牌策略包括以下两个方面： （1）明确的品牌定位。消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌， 不同个性的消费者需要不同个性的品牌。美特斯邦威的品牌定位应当与其产品定位一 致，也就是“最适合消费者的休闲服”，考虑到三个目标消费群的生活方式和价值取 向，其品牌形象应当突出“成熟稳重、简洁自然”，这不但概括了三类消费者的特点， 而且具有较大的包容性，没有哪一类目标消费者会对此反感。同时，在品牌形象以青