第7章营销传播探究.pptVIP

设计和管理营销传播 设计和管理营销传播 如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？ 第一节 营销传播组合（促销组合） 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定客户的回复。 促销的概念 促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。 促销的作用 1.传递信息，指导消费 2.突出特点，刺激需求 3.形成偏爱，稳定销售 4.塑造形象，创造价值 促销组合常用的方法： 1、说理教育法：适应于高文化的理智型消费者，工业生产资料产品等。 2、情感共鸣法：推销员的推广，情感型广告创意，适用于软性商品，情感型消费者等。 3、新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。 有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的： 第二节 传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。 1、选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2、选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）。 3、选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 第三节 开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 1、 确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者。 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等。 印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 。 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱 印象分析 语义差别法 2、 确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 。 反应层次模式（Response Hierarchy Models) 影响层次模式 知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会