第4章渠道设计与策略选择探究.pptVIP

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* 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 示例4-8 讲的是江西联通与百事可 乐的合作,它们组合运用 了多种水平渠道合作模式 市场化的渠道交易 市场治理形式 它不是一种稳定的组织形式,不需要企业对其进行治理 参与者按照市场规则进行买卖活动,买卖者之间没有任何持续的关系;某一次交易活动既不受此前交易活动的影响,也不影响以后的交易活动;一家企业一旦把产品卖出去,它就不再关心产品的流向 * 渠道结构设计和策略选择 企业的渠道结构设计和策略选择,实际上就是企业在渠道结构、渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡、取舍和组合 * 渠道结构和策略变量 庄贵军版权? * 因素 变量 长度 渠道层级数:0,1,2,3, …,n 宽度 覆盖范围:县、市、省、大区、全国、大洲、全球 密度 渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况:少,不交叉;多,不交叉;多,交叉 中间商类型 批发商:综合批发商、大类商品批发商和专业批发商; 零售商:百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他; 其他类型的中间商:经销商、代理商和经纪人 渠道数量 性质不同的渠道条数:0,1,2,3, …,m 渠道策略 直接分销,独家分销,选择分销,广泛分销,密集分销,不同策略的组合 治理形式 垂直渠道系统:公司型、契约型、管理型和关系型;水平渠道系统;市场化的渠道交易 设计渠道备选方案的步骤 确定渠道的治理形式和渠道策略 确定渠道的宽度、密度和渠道数量 确定渠道的长度 确定中间商的类型 渠道方案的评估 * 表4-7 渠道方案的适用性评价 庄贵军版权? * 评价因素 方案 方案1 (宽而疏的独家分销) 方案2 (宽而密的单一渠道选择分销) 方案3 (多渠道区域密集分销+选择分销) 渠道任务 中等:能够完成销售任务 较高:能够较好地完成销售任务 高:能够很好地完成销售任务 渠道建设目标 中等:覆盖面大,但渗透率不足 较高:覆盖面大,渗透率高 高:覆盖面大,区域渗透率高 渠道服务目标 较低:当独家经销商的网点数量不足时,等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题 较高:在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题 中等:在重点区域的服务没有问题,在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题 渠道治理目标 高:容易控制,协调成本低,但是独家经销商的权力较大 中等:需要协调同一区域不同经销商的利益,协调成本较大 中等:在重点区域需要协调不同经销商的利益,另外还需要协调不同渠道的利益,成本较大 渠道成本适用性 高:相对其他两种方案,成本最低 较高:相对其他两种方案,成本较低 中等:相对其他两种方案,成本较高 目标市场与市场定位 难以确定:取决于选取的经销商 难以确定:取决于选取的经销商 难以确定:取决于选取的经销商 产品与价格 高:产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 高:产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 较高:电子网络渠道对物流要求较高 宣传与信息沟通 较高:经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 较高:经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 高:电子网络渠道不仅对非重点区域销售,而且是一条重要的信息传播渠道 中间商 较低:对经销商的要求很高,既要有实力,还要愿意接受制造商的特殊要求,合适的经销商难求 较高:对经销商的要求不是特别高,相对比较容易找到合作者 较高:对经销商的要求不是特别高,相对比较容易找到合作者 环境适用性 高:无限制 高:无限制 高:无限制 * 练习与思考 1. 什么是渠道结构?与渠道策略有什么关系? 2. 请画出某一种产品的渠道结构图,并予以说明。 3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构,为什么? 4. 请找一家制造商,了解它都使用了哪些渠道销售其产品?如果是多条渠道,请把 各条渠道的结构图画出来,并了解各渠道的销售比例。 5. 复合渠道系统发展的动因是什么?为什么现在有很多企业乐于采用它? 6. 请找两家采用了不同渠道策略的企业,分析比较它们的渠道特点。 7. 渠道治理与渠道组织形式有什么关系? 8. 垂直渠道系统有哪些类型?它们的特点各是什么? 9. 找一家企业,根据其渠道中存在的问题,为其设计渠道方案。 10. 对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。 * 案例4-2:困扰LB公司的营销渠道问题 比较LB公司1997年前后营销渠道的结构,有什么区别吗? 1997年前后,LB公司的渠道策略有什么变化吗? 你们觉得LB渠道问题的核心是什么? 以何清的角色,为LB重新设计营销渠道系统,要特别注意渠道治理方式的选择。 * 04 渠道设计与策略选择 * 内容 渠道结构与渠道组合 渠道策略 渠道的组织形式与治理结构 渠道结构设计与策略选择 渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标

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