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星 巴 克 营 销 策 划 书 第一章 背景介绍 1.1公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌不仅是的标识而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 第二章 环境分析 2.1宏观环境分析（PEST） 2.1.1政治法律环境分析 1999年，星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，中国是WOT的成员国，这为星巴克在中国的经营创造了有利条件，可以在WOT的体制下更好的降低经营成本，为其带来更好的利润回报。而2004年，法律允许外资咖啡店在中国拥有特许经营权，这一政策的制定为星巴克在中国地区的经营及扩张奠定了良好的基础。并起到了巨大的推动作用。 2.1.2经济环境分析 在投资环境上中国经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入提高，相应的居民消费水平也在提高，这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。从需求结构看，投资和消费需求比较旺盛。星巴克的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处星巴克也称得上是第一品牌，因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务，传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，煮咖啡方式的变革。实际上，是改变了咖啡产品服务品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了上岛样式繁多，而且还有套餐可以岛的舒适环境比星巴克的小椅子舒服多了，都能无线上网，上岛可以摆在大的桌子上，星巴克的音乐很rock，上岛则完全的安静 c.企业营销战略比较 星巴克：全球标准连锁 直营为主，投资合作相结 不花钱做广告 充分利用体验 装修体现设计 Costa：差异化的策略，不同门店感觉不同 自主经营，合作伙伴 宗旨：紧贴星巴克 d.市场定位较量 星巴克:高雅悠闲,高品质高价位,时尚摩登 体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室”。 推出多种衍生产品：如随行杯、马克杯、茶包。 COSTA:最懂咖啡的咖啡,将享受家庭文化与手工咖啡的感觉融合，提供无与伦比的咖啡体验。 第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。 带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。 e.产品比较 星巴克:流行元素，跨界发展。 COSTA：关注品质 f.价格p k g.总结： 通过比较，我们不难发现，对于星巴克和costa来说，一个是来自美国的潮流，另一个是来自英国的经典，为咖啡市场带来了不同的体验和感受。 2.2.2消费者分析 有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的