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第四章 市场营销 市场营销基本知识框架 营 销 管 理 企 业、 顾 客 满 意 营销环境分析 营销战略 市场细分 目标市场 产品定位 STP 产品策略 定价策略 渠道策略 营 销 策 略 促销策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场 市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包括三个要素：即有某种需要的人、为满足这种 需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 营销三要素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 需要 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求 需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销 市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地 组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服 务而实现企业目标的过程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销观念 营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想,核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 观念 市场特点 典型口号 企业行为 基本模式 生产观念 严重的卖方市场，商品供不应求，销售压力小 我们生产什么，就卖什么 关注产量的增加和成本的降低，关注生产效率提高 生产推动市场（推式） 产品观念 开始出现竞争，消费者有了更多的选择余地，关注产品质量 关注提高产品质量、功能、特色等因素 推销观念 买方市场，竞争激烈，商品销售压力增加 我们卖什么，就让消费者买什么 关注销售环节，致力于产品推广和广告 市场营销观念 买方市场，竞争激烈，消费者需求呈现差异化、个性化 消费者需要什么，我们就生产什么 通过调查了解消费者切实需求，为生产提供指导 市场拉动生产 （拉式） 社会营销观念 社会问题严重，市场营销的负面作用逐步显现 寻求社会利益、消费者需求和企业利润的统一 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4P理论 Product(产品) Price(价格) Place(分销) Promotion(促销) 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的 价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功 的营销组合，企业的营销目标即可以实现。 4C理论 Customer(顾客) Cost(成本) Convenience (便利) Communication (沟通) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第二节 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量， 它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的 机会，也会给企业造成某种巨大威胁。 复 杂 性 变 化 性 不