白酒行业迎接推新广时代.docxVIP

大众酒时代，社区推广这么玩 笔者认为，白酒行业发展至今，主要经历了产品竞争时代，即“酒香不怕巷子深”，期间的代表事件为全国名酒评选活动；品牌竞争时代，“酒香也怕巷子深”两个时代。随着白酒行业黄金十年的结束，白酒竞争也将进入新的时代，即大众酒的竞争新时代——推广竞争时代，姑且概括为“酒香就到巷子口”。 推广，作为产品拓展消费群及拓展新市场的重要方式，在饮料、食品行业被广泛应用。对于白酒行业，因过去的黄金十年市场运作及竞争较弱，而被众多企业所摒弃。但是，随着行业竞争的加剧，甚至关系到自身的生死之际，白酒企业不得不改变以往操作模式，这时，企业看到了市场推广。本文将以常见的推广方式——社区推广为例，分享一下如何组织有效的推广活动。 社区，作为大众消费者重要的生活活动场所，具有消费人员固定、消费层级分层精准、推广场地封闭等特性。因此，社区开展推广，能够保证人流、购买力、稳固的场地宣传等。社区推广活动，主要包括活动目的、活动策略、活动创新、活动执行、组织分工、费用预算、费用核销、活动总结报告八项基础工作。 一、 活动目的 社区推广活动目的主要为产品拓展、品牌宣传、销售促进，在具体的执行中，一般会将以上三种方式结合起来，一起开展，这样能提高活动效率，提升费用效率。 二、 活动策略 活动策略是在活动目的指导下，迎合企业自身产品或品牌而制定的活动方向或内容。 ? 产品拓展是基于产品卖点而进行的策略制定，常用产品拓展策略包括： 免费品鉴，即活动周边目标人群免费试饮活动。 产品工艺情景化再现，部分产品工艺或流程的情景化展示。 品质及产品获奖展示，例如，四大名酒、省优质名酒等荣誉的展示。 功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。 产品卖点沟通，借助促销员，与消费者沟通产品的主要卖点，结合与产品相关的“水、粮、窖、法、藏”等独有的或差异的有利于证明产品优质品质的信息进行沟通宣传。以上沟通可借助一些趣味的游戏实现，例如转盘游戏、溜溜球游戏、金属赛道游戏等。 ? 品牌宣传是社区推广的另一主要目的，为达到品牌宣传目的，可采用以下策略实现： 展示品牌的广宣制作物布建 品牌荣誉或企业荣誉展示 企业规模展示等 ? 销售促进，推广活动的终极目标是实现产品的销售，因此，销售促进是推广活动策略必须要考虑的工作。 社区活动销售促进常用策略为买赠促销、抽奖等，买赠促销建议采用赠促销品的方式，不建议采用降价（小幅降价可考虑）、买赠本品等影响价格的方式。 三、活动创新 活动创新是一场推广活动的灵魂，是展示一个推广人的核心，社区推广活动创新主要包括以下几点： 策略创新，包括创新产品拓展策略、品牌宣传策略、销售促进策略等。 宣传创新，包括宣传时间的创新，例如提前在开展活动的社区进行条幅、海报等宣传；宣传形式的创新，例如借助微信、贴吧等网络媒体，提前进行活动宣传；活动主题的创新，包括创新有噱头的活动主题，诸如三大让利、四大新鲜等。 物料创新，包括企业或品牌的获奖展示物料创新、异形静态展示创新、促销员服装创新，例如有趣的卡通服或展示品牌历史的唐装、汉服等。 形式创新，这里的形式创新主要包括与其他机构或企业联合促销，例如，与慈善机构联合开展服装、书本捐赠活动；以健康饮酒或品酒知识讲座的形式开展活动；与政府部门在饮水日、植树节等重要节日开展联合宣传促销等。 四、活动执行 活动执行是推广活动的落地，在这里，主要和大家分享一下社区推广的规范和标准。 首先是推广规范，主要包括布建规范和促销员规范。布建规范，社区活动布建一般包括售卖区、展示区、体验区、宣传区、游戏区等，并在这些活动区域的基础上根据社区实际进行调整；促销员规范包括促销员话术统一规范、品鉴活动规范、游戏指导规范等。 其次是标准，标准主要依靠活动执行的5S管理来实现，活动现场的5S管理是由日本企业的5S管理演化来的，即借助清理、清扫、整理、整洁、素质5个S来实现活动现场的标准。 最后，关于活动执行，和大家分享一下两个小经验，其一，关于活动时间选择，活动时间最好选择周六日或节假日，保证更多的人流，并且，一个小区建议连续活动时间不超过3天。其二，关于社区选择，建议选择入住率高，与产品价位匹配的小区开展活动。 五、组织分工 对于开展社区推广活动的酒企，建议成立独立的推广部门，做到专业的人做专业的事情。社区推广人员组成一般有一下几类： 市场推广人员，社区活动的总负责人，负责方案撰写、物料准备、促销员招聘和培训、活动现场指导及巡视、活动费用管理即核销。 厂家业务员，负责场地的谈判、场地的协助布建、经销商的协调等工作。 经销商人员，负责所需产品或物料的运输、协助场地布建等工作。 促销员，负责现场活动的执行，包括免费赠饮、游戏执行、消费者沟通、销售沟通、现场资料的收集和整理等。 六、费用预算 费用预算是推广活动的资源保障部分，社区推广费用一般