第五部分消费者市场和购买行为分析教学课件.pptVIP

第五章 消费者市场和购买行为分析 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的基本概念和特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。 （二）消费者市场的特点 1、广泛性——人数多，范围广。 2、分散性——零星购买，购买次数频繁，随时需 要，随时购买。 3、复杂性——消费者具有不同的消费需求和消费行为，所购买的商品的品种、规格、质量、价格等千差万别。 4、易变性——消费者需求求新求异，千变万化。 5、发展性——消费者需求由低级到高级的发展趋势。 6、情感性——非专家购买，受广告影响较大。 7、伸缩性——消费者需求受消费者收入、生活方式商品价格和储蓄利率影响较大，表现出较大的需求弹性。 8、替代性——不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。 9、地区性——同一地区的消费者在生活习惯、收入水平购买特点和商品需求等方面有较大的相似性，而不同地区的消费者行为则表现出较大的差异性。 10、季节性——一是季节性变化引起季节性消费；二是季节性生产而引起季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起季节性消费。 11、层次性——首先保证满足最基本的生活需要，然后再满足社会性需要、精神需要。 12、时代性——时代不同，消费的需求和爱好也不尽相同。 针对消费者市场的特点，应注意以下几个方面： 1、经常对市场进行调研，把握市场变化的脉搏，了解消费者需求的动态； 2、产品要不断地创新，以满足消费者日益变化的需求；同时要重视商品的包装和商标； 3、利用各种销售促进手段，刺激消费者的购买欲望； 4、加强销售渠道建设，做好分销工作； 5、科学合理地确定商品价格，保证商品的正常销售。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 （三）研究消费者市场的重要性 1、有利于更好地满足消费者的需求； 2、有利于加强市场营销活动的针对性； 3、有利于企业做出正确的决策，提高企业管理水平。 课堂研讨 :消费者对市场的期望和要求 1、期望能在市场上买到称心如意、符合需要的商品； 2、期望商品价格合理，同购买能力相适应； 3、期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求，做到购买及时、方便； 4、期望得到良好的市场服务。 以上是消费者对市场的共同要求，也是他们购买商品时的一般心里 ?课堂研讨 :我国消费者需求的发展变化趋势 从影响消费者需求的主要因素分析，我国消费者需求的发展趋势具有以下特点： 1、当前以及今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主导地位，但其内部结构将发生变化，质量将不断提高；吃——食品的营养、质量；穿——多样化、高挡化、成衣化； 2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势； 3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展； 4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。 总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。 二 消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为 消费者购买行为：是指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动。它是购买者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。 企业的营销人员在制定针对消费者市场的营销策略之前，必须研究消费者购买行为。 例：某皮革厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题