第四部分政府公共关系的传播教学课件.pptVIP

第四章 政府公共关系的传播 中国地质大学（武汉）远程与教育学院 钟苹 第一节 政府公共关系传播及其基本模式 第二节 政府公共关系的传播媒介 第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 本章小结 思考题 学习目标 了解政府公共关系主要的传播模式与相关理论 掌握文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等主要的传播媒介知识 了解政府公共关系传播的类型和政府公共关系沟通传播的障碍 掌握政府公共关系沟通传播的基本原则 第一节 政府公共关系传播及其基本模式 一、政府公共关系传播的含义及特征 （一）传播的概念 传播（communication）指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。由于人们早期的传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人传统的对传播这一词的理解的影响，人们习惯于把传播只理解为一种单向的、大量的、大范围的散布、扩散某种信息的行为。 第二节 政府公共关系的传播媒介 第三节 政府公共关系沟通传播的障碍及其效果 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 （３）在把握事物的发展趋势上必须真实。任何事物都是变化发展的，都是作为过程而存在的。所以，任何事物都有其发展的某种可能性和发展趋势。政府公共关系工作要想适应不断变化的社会环境和公众舆论，不断进行自身调整，就必须努力做到：无论是对客观事物及自己的活动所产生的种种可能性的预测，还是对客观事物的发展趋势、客观过程的阶段性和外部环境的变化的揭示，都要具有真实性。 （４）必须有强烈的信息意识。不论是去把握事物的个体和事物的整体与本质，还是预测事物的未来，都必须掌握全面、真实、准确的大量信息，作为分析和认识事物、制定政府公共关系行动决策和计划的基础。因此，政府必须坚持深入实际，深入公众，经常做大量的科学调查研究，不断反对官僚主义、形式主义，才能坚持政府公共关系真实性原则。 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 二、目的性原则 公共关系传播的总目标是树立、改善政府的形象，为政府创造良好的关系环境，获得各界公众的信任和支持。因此，通过向公众传播政府的信息，巩固对政府的积极态度，改变对政府的消极态度，使公众形成对政府好的总体评价，这个总目标必须通过若干具体目标实现，每一次公关传播活动，想解决什么问题，争取哪些公众，达到什么效果，都必须明确。假如目标不明确，盲目行动，无效果甚至产生负效果。因此，明确的传播目标是公共关系传播工作的重要原则。 根据传播效果四层次理论，公共关系传播的一般性目的可分如下四种。 （一）引起公众的注意 政府公共关系传播的内容和形式新、奇、特，能使公众注意政府，才能在此基础上对政府产生认同、肯定的积极态度。 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 （二）诱发公众的兴趣 政府公共关系传播要充分利用传播的内容和形式，诱发公众的兴趣。公共关系人员首先要了解公众的兴趣、爱好、观点、立场，据此开展自己的公共关系活动。 （三）得到公众的肯定态度 政府公共关系传播的深层次目的是使公众对政府产生肯定、认可的态度，或者由负态度转向正态度。由于态度是人们在长期生活中的经验积累形成的，一经形成则具有相对的稳定性。因此，政府传播要使公众树立或改变对政府的态度，必须做长期的、持之以恒的传播活动。 （四）促进公众的支持行动 就是使公众由关心到参与政府的活动，支持政府的工作，积极实施政府的政策和法规。这是政府公关传播的最高目的。 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 三、双向沟通原则 政府公共关系双向沟通原则，是传者和受者双方相互传递、相互理解的信息互助过程。它具有以下含义：沟通必须由双方进行；沟通双方互为角色，任何一方既可以传递信息，也可以反馈信息；沟通意味着双方的相互交流和相互理解。政府在争取公众的问题上需注意以下两个问题。 （一）创造沟通的共识区 这是指政府与公众的信息传接双方在知识、经验、兴趣、爱好、文化传统等的相似之处。这些相似之处，就是政府和公众之间可交流的范围。就是说，共同的经验范围（即经验区）是建立双方传播沟通的基础。政府公共关系传播要实现有效沟通，首先是寻找与政府存在共同经验范围的公众。一般来说，政府与公众的共同经验范围越大，沟通的语言就越多，信息分享的程度就越高。 （二）传受双方具备反馈意识 这一方面指沟通的双方在信息传播过程中相互理解后要有所反应；另一方面指沟通双方应根据反馈的信息对自己的行为进行调节，它使沟通双方轮换充当施控者与受控者，彼此制约对方的行为，增强传播效果。 第四节 政府公共关系沟通传播的基本原则 四、政务公开原则 （一）政务公开的含义 政务公开，就是各级政府机构及其部门对所从事的政务和权力运