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广 告 写 作 广告的含义 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品和劳务，影响舆论，博得广告者希望的其他反应。 —— 《简明不列颠百科全书》 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。 ——《现代汉语词典》 我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。 —— [法]Robert 广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。 广告的特点 服务销售 巨额投入 制作复杂 表现方式多样：广告为达到促销目的，常常需要调动文艺创作的一些表现手法，把广告文案写得生动有趣形象。 重视消费者心理：只有善于抓住商品特点，针对消费者心理进行鼓动和说服，才能激发消费者的兴趣，引起购买欲望。 广告文案 广告文案是指商品或服务的提供者承担费用，通过信息传媒，向消费者介绍宣传自己的商品服务，以图引起其消费兴趣、刺激其购买欲望最后达到扩大销售、提升企业形象作用的应用文体。 　　 本部体各方欢迎的热诚，应社会要求的需要，特向本校教职员及各校的校长，筹商妥当办法，现在已经就绪，将那又美丽又精好的成绩品，通通都交给本部代为拍卖了，不但物品精美，并且价格从廉，真是从来没有的好机会呢。诸君要买的，快快来罢。现在所存无多，就要卖完了，若是慢点子，就买不到了，请诸君不要失了这个好机会呵。 ——广东梅县丙镇公学学生 谢进云 广告文案写作原则 1．真实性 真实性是广告文案写作的首要原则 日本美津浓运动器具公司出售的运动衫，每件都附有这样一张条子： 这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过遗憾的是：酱紫之类颜色至今仍无法做到永不褪色…… 2.独创性 独创性即是创造商品个性，也就是在广告中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。 3.有效性 指广告经由表达、传播最终达到广告目的的全部过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。 4.伦理性 每个人头脑中都储存着一定的价值规范（如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导人们的行为。 广告的写作过程 1.收集材料 充分了解广告的对象，包括商品信息和广告策略的资料和平时积累的生活经验和知识。 2.?确定主题 一则广告要向消费者介绍说明的主要问题，强调的侧重点。要依据产品的用途性能和特点，为不同的消费者提供一个独特的建议。 从商品的特征角度拟订 从消费者的心理角度拟订 德国贝克啤酒 历史悠久，源于16世纪布莱梅古城的贝克啤酒是欧洲啤酒历史的见证，象征着欧洲古典文化气质。 啤酒王国出口量第一位，风行全球一百四十多个国家。 在中国采用全进口的现代化设备，包括麦芽、啤酒发酵的进口原料以及严格的技术质量保证。 杰出成就和荣誉，世界权威检测报告及所获各种殊荣。 3.创意构思 根据广告主题，运用艺术手段，把掌握的材料，精心塑造成一个新颖独特、别出心裁的形象或意念。 交通安全公益广告： 一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，前爪已被绷带绑得严严实实： 其实，我们的腿并不比它多——切勿横行马路。 广告文案的结构 1.标题 用简洁明快的语言标出道明产品服务的内容或性质。作用是引人注目、诱读正文、突出主题。 广告的标题是广告的内容集中体现，要充满魅力,要用简洁的语言来传达最有价值的信息。 皮尔．卡丹西服系列: 丝丝入扣 劳力士手表: 当代名表，名家鉴赏 白兔奶糖： 谁说我跑不过乌龟 立顿黄牌袋泡茶： 世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌。 2.正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 主要功能:展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息向消费者进行较详细的宣传介绍，使受众了解到各种希望了解的信息。 陈述体： 咔博士Capios 150S新登场 ——袖珍-轻巧-150mm4倍变焦—— 超迷你、超轻量150mm4倍变焦 在同类相机中首次采用“安全锁定功能” 重视造型和质感的高品位设计 精确无比的高精度5点AF对焦 成熟魅力 美丽拍档 上海美能达光学仪器有限公司 公文体： 禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 散文体： 台湾北方冷冻食品公司： 古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明